Каптология


Высший пилотаж или психология убеждения
Автор статьи: Александр Сергеев. Для того, чтобы люди гарантированно пользовались продуктом (и приносили доход его владельцам), он должен быть не только полезным и удобным, но и убеждающим. Сайт или программа должна подталкивать его к определенным действиям, “подводить” его к нужным функциям. Это особенно актуально для коммерческих Интернет сайтов.

Веб-сайт vs. коробочное ПО
Коммерческий веб-сайт – это «товар лицом», если сравнивать его с коробочным продуктом по принципу «утром деньги – вечером стулья» :) Посетитель сайта сначала пользуется продуктом (некоторой бесплатной его частью), а потом решает: платить деньги за платные функции или не платить, в то время как покупатель ПО сначала платит денюжку, а потом пользуется программой. Конечно, в мире настольного ПО есть понятие триала: если в течение 30 дней ни одного бэд трипа – можно брать, если на душе и на рабочем десктопе стало гадко – uninstall, делов. Но речь сейчас не о демократичности принципа try&buy, а о том, что у сайта нет 30 дней, чтобы понравится посетителю и вызвать у него анальный wow-импульс желание заплатить за продукт. Это – раз.

Полезность и удобство!
Я зарегистрирован в 5 социальных сетях, в том числе на odnoklassniki.ru и на moikrug.ru. В первой сети сейчас порядка 1,500,000 пользователей, а во второй – порядка 100,000… и это при том, что оба проекта появились в Сети в одно и то же время.

По данным alexa.com:





В чем причины такой колоссальной разницы? Оказывается, их можно легко определить даже по главной странице:



Во-первых, moikrug погнался за двумя зайцами – он стремится объединить как одноклассников (я – как школьник, студент), так и профессионалов (я – как юзабилити-специалист, сотрудник компании, владелец своего бизнеса). У odnoklassnikov – уже все ясно по имени домена. КПД у odnoklassnikov намного выше, нежели у moikrug. Итак, полезность – это два.

Пойдем дальше – посмотрим на главную страницу odnoklassnikov:



Во-вторых, с чего начинаются odnoklassniki.ru? С выбора школы. А с чего начинается moikrug? С объяснения принципа социальной сети… Поэтому удобство – это три.

Свобода выбора!?!
Помните раньше на SourceForge.net перед скачкой файла нам предлагали выбрать зеркало: хотите скачать файл из Франции – пожалуйста, хотите из Японии – почему нет, из Калифорнии – хороший выбор. Давайте вместе вспомним эту страницу: список из 20 зеркал, страны, города (географию можно было изучать) и было в этом выборе что-то такое садистское – нажал на ссылку, раскрутил капиталиста на бабки (трафик ведь платный). Кажется лет пять назад я даже пинговал сервера, чтобы самый быстрый путь для файла найти :) Но со времени скорость моего Интернет-соедения выросла настолько, что мне стало п… я перестал делать осознанный выбор: я просто жал на первую ссылку из списка. Ну хорошо – я, человек бывалый, а новичок…да он при виде даже двух абсолютно равнозначных ссылок превращается в буриданова осла, что уж тут говорить про 20 вариантов. Это – четыре.

Вы когда-нибудь видели на главной странице интранет-портала рекламу системы по учету рабочего времени в духе: «заполните отчет и получите свою зарплату вовремя» или «хотите знать в каких проектах вы участвуете? Подпишитесь на проектный дайджест». Кому на предприятии нужна реклама рабочих задач? Разве что новичку в первый день работы на новом месте. Стимулировать сотрудников, чтобы те пользовались рабочими инструментами, все равно что рекламировать бензин на заправке. А вот если у Интернет-сайта тонна полезных функций и лишь некоторые из них приносят доход (являются платными), то возникает реальная необходимость в скрытой рекламе этих функции или, другими словами, в манипулировании поведением посетителя. Это – пять.

Полезный, удобный…убеждающий!
Теперь, после небольшого форматирования вашего (да и моего) сознания, пришло время для громких заявлений. Итак, у вас есть веб-сайт в Интернет, у него есть много жутко полезных платных и бесплатных функций, он до безобразия удобный – интерфейс вашего сайта проектировала какая-то юзабилити-компания. Но… но, всегда есть это гребаное но, в каждой заметке присутствует оно… сайт не работает, платными функциями никто не пользуется и, следовательно, ваш доход стремится к нулю. Почему? Потому что реклама, – двигатель прогресса. Но попрошу заметить, что это не грубая реклама в духе – «купи сникерс и получи в подарок 2х комнатную квартиру в центре Москвы», а скрытая, ювелирная реклама, та, что в традиционной психологии называется не иначе как психологией убеждения. Чтобы прочуствовать такого рода «рекламу», я приведу один пример.

Пример. Хабрахабр – контент-ресурс, основная идея которого – в совместном творчестве людей. Пользователи Хабрахабры «наполняют сайт смыслом, они публикуют разнообразные тексты, персональные аудиопередачи, пишут в коллективные блоги, где общаются другие люди, объединенные общей идеей». Чем больше люди пишут, тем больше другие люди читают, тем больше людей регистрируется на сайте. Основная задача сайта: стимулировать людей к творчеству. Как ее решили авторы проекта: они придумали «карму»:

“Карма – это один из механических законов «Хабрахабра». Согласно замыслу, призван поддерживать в людях стремление к росту на сайте. Всё остальное только следствия этого определения. Со временем отношение к человеку может меняться, поэтому Карму можно повышать и понижать. Это можно делать ежедневно, ежечасно, даже ежеминутно, — о, боги! — ежесекундно. Да, иногда можно встретить человека с бесконечной кармой. Никто толком не знает, как такое может быть, и что всё это может значить”. (“Что такое карма?”, Хабрахабр)

Судя по количеству посещений, Хабрахабр прямо-таки цветет:

По данным alexa.com:


А как психология убеждения может объяснить причины такой популярности? При помощи теории социального научения (другое название – социально-когнитивная теория) Альберта Бандуры. А в чем ее суть? В частности в том, что:

“Инструментальное научение является прямым следствием следующего принципа: все поведенческие проявления, влекущие за собой приятные последствия – т.е. являющиеся инструментами достижения каких-либо житейских наград – имеют тенденцию к повторению. Приятные последствия – житейские награды – выступают в роли позитивных подкреплений. Таким образом, подкрепление можно определить как любой стимул, наличие которого повышает вероятность повтора предшествовашего ему действия” (Социальное влияние, авторы Филип Зимбардо, Майкл Ляйппе)

Награда автору за интересный пост на Хабрахабре – это высокая карма. Один раз написал, получил социальное одобрение (награду) – все, сел на иглу, товарищ, впал, в измененное состояние сознания и улетел в параллельное измерение, где говорят так: «пишу, значит живу».

Выход в реальность
Актульность информации в этой заметке, к сожалению, близка к нулю: бежать впереди дыма от паровоза можно и нужно, но вот именно сейчас и именно в рунете – экономически невыгодно. А почему? Да потому что манипулировать поведением посетителя на бесполезном и неудобном сайте все равно, что биться лбом об стенку. Да к тому же, тут пока объяснишь выгоды от юзабилити, руки мозолями покроются, и объяснять, что есть такое психология убеждения уже просто нечем :)И тем не менее, я надеюсь, что информация, прозвучавшая в этой заметке, дала вам хотя бы пару-тройку новых байт психологических знаний, коих сейчас так мало в российском юзабилити.
Каптология – компьютер манипулирует сознанием пользователяАвтор статьи: Александр Сергеев. Я хочу продолжить тему психологии убеждения, которуя поднял в заметке Высший пилотаж или психология убеждения. На этот раз я расскажу про новую дисциплину, которая по-иностранному называется каптология (captology = computer as persuasive technology, компьютер как средство убеждения).

Каптология
Наверное многие из вас уже видели 10 рекомендаций о том, как поднять доверие посетителей к веб-сайту. Исследования, на которых основаны эти рекомендации, проводила Стэнфордская лаборатория технологий психологического влияния (Stanford Persuasive Technology Lab) или, другими словами, лаборатория каптологии.

Фокусом лаборатории являются компьютерные технологии и их возможности по влиянию на людей. Более точное представление дает эта иллюстрация:




Под влиянием, как и в классической психологии убеждения, здесь понимается: изменения мотивации, изменение установок, изменение поведения, уступчивость (”ученый, сверстник Галлилея был Галлилея не глупее, он знал, что вертится Земля, но у него была семья”).

В качестве средств влияния в каптологии ученые рассматривают практически все, что имеет процессор, средства ввода/вывода информации и GUI (от PDA до банкоматов и справочных киосков, и от веб-сайтов до виртуальной реальности).

Например, в 2002 году лаборатория каптологии провела исследование на тему доверия посетителей к веб-сайту и по результатам были составлены рекомендации, о которых я писал в начале заметки.

Более подробно про каптологию вы можете узнать на сайте лаборатории каптологии.

Captology TV
Очень познавательный ресурс по теме каптологии в вебе – Captology TV. На нем вы можете найти множество реальных примеров использования каптологии в вебе.

Например, на этом видео показано как можно стимулировать авторов обзоров (которые пишут рецензии на рестораны на сайте http://www.yelp.com), чтобы они писали больше и лучше:



Вот лишь несколько видео-заметок на тему каптологии, которые есть на этом сайте:
Google Docs (сервис по коллективной работе с текстовыми документами): вовлечение пользователей в Google Docs.
Linked In (социальная сеть): использование поощрения для управления поведением пользователя.
Simply Hired (веб 2.0 система поиска по вакансиям, собранным с других сайтов): как ссылки на первоисточники информации могут поднять уровень доверия посетителей к сайту.

Этот ресурс постоянно пополняется новыми видео-заметками, на которых в действии можно увидеть как работает каптология или психология убеждения при помощи компьютерных технологий.

Ссылки по теме:
Стэнфордская лаборатория каптологии
10 рекомендаций о том, как поднять доверие посетителей к сайту
Книга Технологии убеждения (как компьютер может менять наши установки и поведение), автор – основатель и евангелист каптологии, доктор психологических наук B.G. Fogg.
Captology TV – примеры использования каптологии на деле

Игорь Ратников по материалам сайта www.be1.ru

ЗАКАЗЧИКИ И ДЕВЕЛОПЕРЫ

Ни один интернет-проект не создаётся просто так: каждый сайт должен выполнять те или иные задачи, возложенные на него владельцем. Как пример рассмотрим ресурс, целью которого является продвижение товаров, услуг или идей. Итак, заказчик формулирует задачу, разработчики приступают к её выполнению. Через некоторое время клиент становится счастливым (или не очень) обладателем сайта, который оправдывает (или не совсем) вложенные средства и лелеемые надежды. Куплен домен, сайт в ТОП выдачи поисковых систем, счётчик посещаемости не успевает отсчитывать тысячи, но число реальных клиентов у компании-заказчика увеличилось незначительно.

Процесс превращения посетителей сайта в реальных клиентов компании называют конвертацией. На этот показатель влияет множество факторов, начиная от правильного выбора аудитории (tarketing) и заканчивая удобством ресурса с точки зрения пользователя (usability). Часто реклама в интернете вызывает реакцию, обратную ожидаемой, превращаясь в антирекламу. Почему?

Опять же, причин может быть масса. Остановимся на одной из самых главных — на доверии.

"ВЕРЮ — НЕ ВЕРЮ"

При знакомстве с сайтом человек на подсознательном уровне формирует своё мнение о нём. Буквально это выглядит как игра «Верю — не верю». Вы даете посетителю информацию, а он говорит «Верю!», после чего продолжает знакомиться с сайтом, либо «Не верю!», — и потенциальный клиент так и не превратился в реального потребителя. Как уже было сказано выше, оценка формируется на подсознательном уровне, но есть определённые нюансы, с помощью которых можно влиять на доверие посетителей. Влиять на подсознание с помощью сайта? Звучит фантастически, не правда ли?
НИКАКОЙ ФАНТАСТИКИ!

Уже около двадцати лет в лаборатории Стэндфордского университета изучают науку о возможностях внесения изменений в сознание человека с помощью новых технологий, в том числе и web-разработок. Лаборатория отнюдь не секретная, а её руководитель доктор BJ Fogg — абсолютно мирный человек, который видит применение этой науки, получивший название «каптология», в медицине, образовании и бизнесе. Итак, в Стэнфорде были сделаны выводы относительно того, каким должен быть сайт, которому будут доверять посетители.

НЕСЕКРЕТНО: 10 НЮАНСОВ, И ВАМ ДОВЕРЯЮТ!

1. Простота. Не стоит чрезмерно загружать сайт разного рода изысками: он должен быть понятен аудитории на интуитивном уровне.

2. Взаимодействие с посетителем. Клиент должен чувствовать заботу о себе, знать, что его мнением интересуются и дорожат. Этого можно добиться с помощью формы обратной связи.

3. Реальность. На сайте компании должны быть указаны адреса и телефоны офисов.

4. Авторитет. Расскажите о своих достижениях, разместите отзывы от людей и компаний, сотрудничавших с вами.

5. Близость к аудитории. Посетитель должен понимать, что за сайтом, который он просматривает, стоят люди, понимающие его потребности. Интервью с сотрудниками, их фото — всё это будет служить тому подтверждением.

6. Монолитность. Графика, текстовая информация, элементы мультимедиа — всё должно быть объединено общими тематическими признаками.

7. Отсутствие сторонней рекламы. Посетитель понимает, что уважающая себя компания не станет продавать рекламные площади своего сайта.

8. «Живость». Человек с первого взгляда обращает внимание на то, как часто обновляются материалы на сайте. Размещение новостной ленты благоприятно скажется на доверии посетителя к ресурсу.

9. Ошибки любого рода посетитель воспринимает как небрежное отношение к себе, формируя зеркальное отношение к компании и продвигаемому продукту.

10. Информация на сайте должна быть чем-то подкреплена. Это могут быть ссылки на нормативные акты, мнения экспертов и тому подобное.
ДОСТИЧЬ ЦЕЛИ

Успешный веб-ресурс — это аудитория плюс информация, то есть на сайт ещё нужно привести людей и попытаться удержать их.

Один из неисчерпаемых источников посетителей — поисковые системы. Попадание в ТОП выдачи сулит владельцам сайта многократное увеличение посещаемости, при этом аудитория должна целевой — продвижение сайтов должно учитывать этот аспект ещё на стадии подбора запросов.

Привести аудиторию — с помощью продвижения в соцсетях и поисковых системах, добиться доверия посетителей — с помощью каптологии, убедить в привлекательности предложения — с помощью грамотно созданных рекламных материалов. Вот «три кита», на которых должен строиться успех интернет-проекта, целью создания которого является привлечение реальных клиентов!



Comments