WOM - Маркетинг из уст в уста

WOM - Маркетинг - из уст в уста́ или Сарафа́нное ра́дио — неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю, а также те, кто распространяет такую неформальную информацию. По сути, это бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Сарафанное радио является рекламной формой, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды.

Из истории WOM маркетинга:
Джордж Сильвермен был выпускником Гарварда и был известен как блестящий математик и статистик. Он также был пионером в использовании сарафанного радио, когда организовал телеконференции для того, чтобы привлечь врачей к обсуждению новой фармацевтической продукции. В начале 1970-х, когда Сильвермен был ведущим в диалоге между фокус-группой и врачами, он обнаружил интересный феномен: «Один или два врача, которые делились личными положительными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарованных потребителей, которые имели личный негативный опыт лечения».


«Молва» или «сарафанное радио» (Word-of-Mouth) — наиболее эффективный инструмент продаж, а реклама в традиционных медиа все еще пользуется большим доверием, чем контекстная реклама, баннеры на сайтах и мобильная реклама. К таким выводам пришли исследователи из аналитической компании Nielsen, где подготовили доклад о различиях восприятия разных инструментов рекламы в мире. С докладом можно ознакомиться на сайте Nielsen.

Общий вывод, сделанный авторами доклада, совершенно однозначен: несмотря на самый широкий спектр рекламных инструментов и их повсеместное использование, респонденты во всем мире по-прежнему ставят на первое место доверие к товару или услуге других потребителей. В Nielsen дважды в год опрашивают 26 486 интернет-пользователей на 47 рынках в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Северной и Южной Америке и на Ближнем Востоке об их отношении к рекламе. Вопросы относятся как к рекламе в прессе и на телевидении, так и в Интернете, включая Consumer Generated Media.

«У рекламодателей во всем мире есть возможность привлечь внимание потребителей посредством растущего множества медийных платформ», — подчеркивает Дэвид МакКаллум (David McCallum), управляющий директор Nielsen по исследовательским проектам. Однако, несмотря на это, рекомендация кого-то другого все равно продолжает оставаться наиболее надежным источником информации, когда потребитель решает приобрести какой-либо товар или услугу. И хотя новые медийные технологии безусловно имеют свое значение для «глобализации» общества, многие потребительские решения все равно принимаются на основе существующих в разных странах национальных и культурных традиций», — считает эксперт.

Однако, замечает он, производителям всегда следует помнить о том, что ничто не распространяется быстрее, чем плохие новости. А это означает, что информация о плохом опыте потребления товаров или услуг превзойдет «хорошие» потребительские отзывы примерно в пять раз. Это еще раз подчеркивает важность предоставления ответственных, высококачественных потребительских сервисов.

По данным исследования, новые медийные платформы, такие как Интернет, начинают конкурировать с традиционными медиа за прибыли от размещения рекламы, однако публика все равно продолжает доверять «старым» медиаканалам. Газеты находятся на втором месте в рейтинге доверия, причем опережает их только «молва». Рекламе в газетах доверяют 63% опрошенных (молве — 78%), а вот телевидение, журналы и радио набрали чуть больше 50% голосов. Этим медийным источникам больше доверяют потребители в Латинской Америке, и мало доверяют в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.


Доверие потребителей рекламе в различных медиа
Рекомендации других потребителей («молва») 78%
Реклама в газетах 63%
Потребительские блоги 61%
Сайты брендов 60%
Телевидение 56%
Журналы 56%
Радио 54%
Спонсорские мероприятия 49%
Электронная рассылка, на которую подписался сам потребитель 49%
Реклама перед началом киносеанса 38%
Контекстная реклама 34%
Медийная (баннерная) реклама 26%
Реклама в мобильных телефонах 18%


Это интересно!
В Австралии синонимом сарафанного радио является лесной телеграф (англ. Bush Telegraph)
В Канаде синонимом сарафанного радио является мокасинное радио/телеграф (англ. moccasin radio/telegraph).


Эффективность WOM основана на нескольких принципах:
  • высокая вероятность возникновения коммуникации на ту или иную тему между участниками;
  • доверие между собеседниками, обусловленное тем, что дружеские рекомендации не носят рекламный характер;
  • адресат сообщения доверительно настроен к рекомендациям своего собеседника, поскольку они не являются рекламой;
  • позитивное мнение о продукте будет передано только в том случае, если потребитель на личном опыте будет удовлетворён качеством продукта.
Агенты влияния WOM-маркетинга:

Агенты WOM-маркетинга (англ. Word-of-mouth marketing) первыми узнают о новинках, бесплатно получают новую продукцию от лучших брендов, имеют возможность влиять на продукт, напрямую высказывая своё мнение производителю, а также могут участвовать во всех акциях, проводимых крупными компаниями совместно с WOM-агентством. «В жизни люди и так дают рекомендации, почему бы им не заниматься этим целенаправленно?» — это главный девиз WOM-маркетинга. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент WOM-маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и стимулировать их распространять информацию. Отбор «агентов», распространяющих информацию, — важная часть WOM, позволяющая адресовать информацию о продукте представителям целевой аудитории.

Чем WOM-маркетинг отличается от классического «сарафанного радио» и как он может помочь вашему бизнесу?

C точки зрения маркетинга стихийное «сарафанное радио» слишком непредсказуемо. Зачем дожидаться пока клиенты начнут говорить о компании, когда гораздо эффективнее самостоятельно подать импульс и инициировать конкретные действия?

Что же такое «сарафанное радио»? Это спонтанно возникающий и независимо развивающийся процесс передачи информации от одного человека к другому. В его основе всегда лежат сильные человеческие эмоции. Люди начинают делиться информацией, когда что-то выводит их из зоны комфорта, когда происходит то, чего они не ожидали. Информация начинает передаваться из «уст в уста», «сарафанное радио» - раскручиваться. Что характерно другим участникам этого процесса совсем не обязательно получать эмоции самостоятельно. Достаточно того, чтобы они доверяли первоисточнику.

Однако с точки зрения маркетинга стихийное «сарафанное радио» слишком непредсказуемо. Зачем дожидаться пока клиенты начнут говорить о компании, когда гораздо эффективнее самостоятельно подать импульс и инициировать конкретные действия?
Идея использования эффекта «сарафанного радио» в коммерческих целях не нова.

Она стала прародительницей множества различных маркетинговых приемов и технологий, таких как вирусный, партизанский, проповеднический, шумовой маркетинг и др. На сегодняшний день все они объединились в одно глобальное направление: WOM-маркетинг (word of mouth marketing или маркетинг «из уст в уста»).

WOM-маркетинг использует уже существующие социальные группы, сообщества и объединения для распространения необходимой информации, повышения узнаваемости компании.

В отличие от традиционных маркетинговых инструментов, интерес к которым постепенно затухает, «сарафанное радио» имеет тенденцию к росту. Происходит это так: маркетолог инициирует какое-либо обсуждение, оно передается нескольким потенциальным клиентам, от них еще нескольким и так далее в геометрической прогрессии.

Недаром WOM-маркетинг часто сравнивают с эпидемией: информация о компании распространяется подобно вирусу среди населения, передается от человека к человеку, охватывая все больше и больше людей. Компании не нужно предпринимать дополнительных действий по стимулированию: необходимая информация распространится сама.

Таким образом, WOM-маркетинг:

• формирует доверие к компании;
• делает текущую маркетинговую стратегию компании более полной;
• помогает лучше понять своего потребителя, идентифицировать целевую аудиторию и действовать строго целенаправленно;
• позволяет получить комментарии и советы по улучшению товаров / услуг / сервиса непосредственно от потенциальных покупателей;
• информирует целевую аудиторию о новинках, изменениях в компании, ассортименте товаров и услуг;
• инициирует активное обсуждение фирмы, делает ее более узнаваемой;
• осуществляет стимулирование клиентов, настраивает их на совершение первой покупки.

Рассмотрим технологию WOM-маркетинга более подробно.

ШАГ 1: Определение целей и задач WOM-кампании, анализ целевой аудитории, подбор инструментов, разработка стратегии и тактики.

Безусловно, главная цель любой WOM-кампании – увеличение числа покупателей путем запуска «сарафанного радио». Однако столь глобальной цели бывает трудно достичь с первого раза, поэтому эффективнее сосредоточить свое внимание на решении локальных задач, например, выводе «новинки» на рынок, увеличении посещаемости сайта и т.д. Результаты таких небольших акций гораздо проще спрогнозировать.

В арсенале WOM-маркетинга находятся десятки различных инструментов и технологий, позволяющих достигнуть конкретных целей при минимальном бюджете. Кроме того, в отличие от традиционных маркетинговых инструментов WOM-кампании способны воздействовать точечно, тщательно отбирая целевую аудиторию по множеству параметров: социальное положение, интересы, увлечения, место работы, пол, возраст и т.д.

Вот некоторые наиболее распространенные в России технологии WOM:

Наименование

Целевая аудитория

Принцип работы

Примерная cтоимость организации

Buzz-маркетинг

Люди с активной жизненной позицией

Создание шумихи, слухов, обсуждений вокруг общественного мероприятия, новости, события с целью привлечь внимание к компании и ее продукции.

от 50 000 руб.

Вирусный маркетинг

В основном молодые люди и взрослые от 16 до 35 лет

Создание видео, фото, музыкальных или текстовых сообщений развлекательного или провокационного характера, распространяемых по средством электронной почты, социальных сетей, интернет сообществ и форумов.

в зависимости от типа носителя от 3 000 руб. (фото / текст), до 70 000 (видео-ролик)

Маркетинг соообществ

Любая

Информационная поддержка и активное участие в сообществах узкой направленности, интересующиеся конкретной группой товаров, услуг, например: фан-клубах, специализированных форумах, интернет-площадках, блогах,

от 40 000 руб.

Персональный маркетинг

Потребители данного продукта / услуги, типичные покупатели

Установление контактов, мотивация и стимулирование "типичных" покупателей на поддержку компании, рекламу бренда и т.д.

зависит от стоимости используемых печатных материалов / пробников и т.д.

Проповеднический маркетинг

Лидеры мнений, эксперты в области близкой деятельности компании

Определение так называемых лидеров мнений (людей к которым прислушивается большнство) и мотивация их на продвижение компании.

от 30 000 руб.

Сэмплирование продуктом

Типичные потребители данного продукта / услуги

Передача образцов продукта, информационных и развлекательных материалов непосредственным потребителям во время личных встреч, вечеринок, флеш-мобов и т.д.

в зависимости от стоимости образцов

Событийный маркетинг

Социально активные люди

Продвижение продукции/услуг компании путем привлечения целевой аудитории к участию в реальном/виртуальном событии, аукционе, флеш-мобе, акции, благотворительном концерте и т.д.

от 30 000 руб.

SMO (социальная оптимизация сайта)

Активные пользователи Интернета

Использование и оптимизация сайта компании под нужды конкретных пользователей, создание интресных площадок для общения, формирование информационных ресурсов, рзмещение и обсуждение интресных новостей и т.д.

от 10 000 руб.

Программа размещения отзывов

Любая

Размещение положительных отзывов о компании и ее продукции на сайте, общественных площадках, в интернет-опросниках, в офисе фирмы.

бесплатно



Стоит, однако, заметить, что применение таких инструментов, как buzz-маркетинг или вирусный маркетинг не всегда оправдано, особенно в небольших региональных компаниях. Данные инструменты требуют возникновения общественного резонанса, который очень сложно спрогнозировать заранее. Даже если цель будет достигнута и резонанс возникнет, затраты на проведение кампании могут значительно превысить отдачу в выбранном регионе.

ШАГ 2: Выбор посредников (агентов) WOM-кампании.


Независимо от выбранного инструментария, любая WOM-кампания основана на передаче информации между людьми. Проблема заключается в том, что все клиенты разные, а значит один и тот же аргумент, метод, убеждение или прием на них будет действовать по-разному.

Поэтому вместо того, чтобы пытаться воздействовать на всех одновременно, гораздо проще найти посредников, которые смогут быстро «заразить» идеей других.

По мнению известного американского маркетолога Малькольма Гладуэлла, такие посредники есть в любом сообществе и условно их можно разделить на три группы:


• «Объединители» – люди, вокруг которых всегда много народа, они легко находят общий язык, просто и ясно выражают свои мысли, интуитивно вызывают доверие.

• «Эксперты» – специалисты узкого профиля, увлеченные, хорошо разбирающиеся в той или иной теме люди. Им не обязательно быть коммуникабельными, чтобы к ним прислушивались. На мнение «экспертов» опираются те люди, которые впервые имеют дело с товаром / услугой и потому нуждаются в объективном суждении.

• «Продавцы» – способны перевести сложную и непонятную информацию на доступный язык. Они с легкостью отбрасывают ненужные детали и акцентируют внимание на важных вещах. «Продавцы» часто выступают посредниками между «экспертами» и «объединителями».

Если компании удается воздействовать на таких посредников, то можно быть уверенным, что необходимый эффект «сарафанного радио» не заставит себя долго ждать. Использование посредников – самый быстрый и эффективный способ запустить WOM-кампанию.

Возникает вопрос: где искать посредников и как их заинтересовать?

При поиске посредников следует в первую очередь обращать внимание на так называемых «ранних последователей»: людей, которые первыми покупают товар вашей фирмы, первыми откликаются на сообщения, призывы, становятся волонтерами акций, флеш-мобов и т.д.

Это, как правило, люди с активной жизненной позицией и с наибольшим числом контактов. Они стремятся быть значимыми, улышанными, попробовать новое. Такие люди с большой охотой делятся собственным мнением по поводу качества товара, сервиса, услуг. А за счет того, что это люди, обладающие настоящим «даром» общения, их мнение всегда будет услышано. Привлечение посредников к участию в WOM-кампании должно быть не просто агитацией, а открытым диалогом. Так «объединителям» важно, чтобы представители компании прислушивались к ним, были готовы тратить свое время на общение с реальными покупателями. «Эксперты» – это люди, жаждущие новых знаний, а потому их важно заинтересовать и постоянно подпитывать их информационный голод. Именно «эксперты» благодатная аудитория для размещения различных инфоресурсов, бета-версий и т.д.

Следует понимать, что у посредников интерес к вашей компании сильнее, чем у кого-либо. Они стремятся получить как можно больше (знаний, информации), их не надо вовлекать в диалог, они сами готовы к нему. Поэтому, чем больше внимания вы вкладываете в посредников, тем выше отдача. Заметьте: внимания, а не денег.

Зачастую именно попытки «купить» посредников приводят к отрицательному эффекту всей WOM-кампании. Люди ненавидят, когда их покупают, а активисты ненавидят вдвойне.

ШАГ 3: Запуск необходимой информации, сообщений, призывов, тестеров в активную среду.


После того, как контакт с посредниками WOM-кампании установлен, начинается активный запуск выбранного инструментария. Если речь идет о семплировании продукта, то посредникам рассылаются тестеры продукта и различные инфо-материалы. Если планируется проведение какого-либо мероприятия, запускается кампания по его организации и проведению. Главное, чтобы посыл, который компания пытается передать через посредников, был однозначным, ясным и понятным, но при этом не выглядел откровенной рекламой. Иногда достаточно просто позволить людям выскать свое мнение о компании и продукте, чтобы «сарафанное радио» заработало.

Шаг 4: Анализ и оценка результатов WOM-кампании

Один из самых сложных и самых насущных вопросов, связанных с проведением любой WOM-кампании: как оценить эффективность «сарафанного радио»? Как понять, что сообщение было не только запущено, но и достигло своей цели? Для этого необходимо замерить величину первичных, так и вторичных контактов.

К первичным контактам относятся те самые посредники, о которых мы говорили раньше. Это люди, которые первыми получают WOM-сообщение, пробуют продукт, участвуют в дискуссии и т.д. В свою очередь, вторичные контакты – это уже те люди, которых привлекают посредники: их друзья, коллеги, родственники, форумчане, читатели блогов и т.д. Вторичные контакты не обязательно сами пробуют продукцию компании или участвуют в каком-либо мероприятии, они могут действовать на основании чужого мнения.

Для того, чтобы замерить величину первичных контактов используются персональные анкеты, опросники, тесты на сайтах, всевозможные отчеты (фото, видео, текст), интервью, телефонный опрос, предоставление ссылок на посты в сообществах / блогах / форумах и т.д. Чем интереснее и креативнее будет опрос или задние (например, прислать видеоотчет о том, как клиент тестировал продукт), тем активнее клиенты будут участвовать в подобных мероприятиях.

Клиент должен не просто описывать свои эмоции по поводу продукта / услуги, но и обосновать их: почему он будет или не будет покупать данный продукт и т.д. Отчет должен быть честным и отражать реальное мнение клиента о компании. Навязывание мнения со стороны компании в лучшем случае не приведет ни к чему, а в худшем - может основательно подорвать репутацию фирмы.

Замер вторичных контактов можно проводить:

• на основании информации предоставленной от посредников (скольким друзьям они рассказали об акции);
• с помощью персональных кодов, которые посредник раздает своим друзьям для осуществления обратной связи. Например, друг посредника заходит на сайт под индивидуальным кодом, отвечает на несколько вопросов и получает такой же тестовый набор, как первичный посредник.

5 лет назад в России о WOM еще никто не слышал. Сегодня эта методика – объект постоянных обсуждений и дискуссий. И, пожалуй, это лучший показатель ее эффективности. Я желаю вам найти как можно больше разных и эффективных инструментов для продвижения вашего бизнеса!  (по материалам Андрей Дуров )


Преимущество WOM-маркетинга также состоит в том, что при планировании компании есть возможность моделировать её эффективность. Так, перед началом WOM-акции можно прогнозировать охват (англ. reach) и влияние на продажи (англ. impact) целевой аудитории (англ. insight).

Заказ рекламной кампании лекарственных препаратов, детских товаров в Интернет по телефону +7 495 744 3134 или по e-mail: info@clinicaltrial.ru

Comments