WOM-маркетинг - что это за зверь?

Отправлено 20 авг. 2014 г., 15:52 пользователем Elena Luxalex   [ обновлено 20 авг. 2014 г., 19:24 ]



WOM компания
WOM-маркетинг - WOM — Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста», «сарафанное радио») — это реклама в процессе повседневного общения, это самый доверительный источник информации.

Исследование Nielsen Global Survey показало, что WOM-каналу доверяют 92% потребителей, что подтверждает огромный уровень доверия, так из 26 000 опрошенных, 78% респондентов больше доверяют «рекомендациям потребителей», т.е. WOM-рекламе. Это 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику — газетам.

Анализ, проведенный компанией PQ Media, показал, что если за 2001 год затраты на WOM составляли $76 млн., а на 2006 год равнялись $981 млн., то к 2011 году они достигнут $3,7 млрд., что сделает WOM-рекламу общепризнанной отраслью маркетинга. По мнению PQ Media, бум развития WOM обусловлен развитием технологий, позволяющих потребителям обсуждать товары и услуги.
WOM входит в состав категории маркетинговых услуг, включающей прямой маркетинг, branded entertainment, PR и др. В настоящее время его доля равна 0,4% от общей суммы годовых глобальных затрат — $254 млрд.

Во втором квартале 2014 года Индекс потребительского доверия Nielsen в России продолжил свой рост и составил 85 пунктов (+2 п. к первому кварталу 2014 года и +5 п. ко второму кварталу 2013 года). В потребительских настроениях россиян формируется позитивная динамика: последний раз Индекс в России демонстрировал последовательный рост в течение двух периодов во втором и третьем квартале 2011 года, а на протяжении всего 2013 года Индекс снижался.

Российские потребители более скептичны по отношению к рекламе, чем потребители других стран. Подавляющее большинство россиян, как и потребителей в других странах, считают самым надежным источником информации о товарах и услугах «молву» или «сарафанное радио» (Word-of-Mouth), то есть личные рекомендации знакомых и друзей. Таковы данные нового глобального исследования транснациональной аналитической компании Nielsen о доверии потребителей к рекламе, в ходе которого весной 2009 года было опрошено свыше 25 тыс. респондентов в 50 странах мира в Европе, России, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Северной и Южной Америке и на Ближнем Востоке. Вопросы относились как к рекламе в прессе и на телевидении, так и в Интернете, включая Consumer Generated Media.

Благодаря развитию Интернета, особенно социальных сетей, а также других Consumer Generated Media, потребители получают все больший контроль над распространением информации о товарах и услугах. Результаты исследования компании Nielsen показывают, что девять из десяти (90%) потребителей в мире доверяют рекомендациям людей, которых они знают, и семь из десяти (70%) доверяет онлайн-отзывам других потребителей. В России 86% участников исследования сообщили, что доверяют рекомендациям знакомых и друзей, и 55% — онлайн-отзывам других потребителей. Хорошая новость для маркетологов в том, что из всех контролируемых ими видов рекламы, сайты брендов пользуются наибольшим доверием потребителей, — указывают авторы отчета. Так, 70% участников глобального исследования доверяют этой форме распространения информации о товарах и услугах.

«Изучая феномен Consumer Generated Media на протяжении последних нескольких лет, — на данный момент Nielsen мониторит порядка 100 млн. социальных ресурсов в разных странах мира — мы видим, что влияние сарафанного радио, то есть личных рекомендаций знакомых и друзей, а также онлайн-отзывов других потребителей, — на процесс принятия решений о покупках непрерывно возрастает, — комментирует Джонатан Карсон, президент Nielsen Online. — При этом, как показывает исследование, растет доверие потребителей и к некоторым другим формам рекламы. Не исключено, что это результат того, что революция в развитии социальных медиа подтолкнула рекламистов к идее использовать более реалистичную и действенную форму коммуникации, построенную на опыте потребителей».


Опасности разоблачения WOM-кампании


Именно ориентация на доверие таит в себе опасность использования WOM. Если делом занимаются любители, то возможно случайное раскрытие информации о том, что это WOM-кампания и кто является ее спонсором, что может послужить поводом для негативных отзывов потребителей и отрицательной реакции на всю WOM-кампанию.
Мы описали, как работает WOM-маркетинг. Но не стоит забывать, что есть много нюансов, знание которых приходит с опытом. Не доверяйте дилетантам, как и в любом деле, WOM-рекламой должны заниматься профессионалы.

Заказ рекламной кампании лекарственных препаратов, детских товаров в Интернет по телефону +7 495 744 3134 или по e-mail: info@clinicaltrial.ru
Comments