Интернет как эффективная площадка коммуникаций с врачами

Отправлено 30 июл. 2011 г., 6:12 пользователем Elena Luxalex   [ обновлено 30 июл. 2011 г., 6:38 ]

Увеличение объемов информации, размещаемых в Интернет-пространстве, повышение уровня информационной культуры населения делают Интернет все более предпочтительным инструментом для взаимодействия бизнес-структур с целевыми аудиториями. В фармацевтическом секторе привлекательность on-line-ресурсов во многом обусловлена активностью врачей, стремительно пополняющих ряды Интернет-пользователей. 

Согласно исследованию MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», регулярно проводимому компанией «КОМКОН-Фарма», количество врачей, использующих Интернет в профессиональной деятельности, увеличилось: с 3,5% в апреле 1999 г. до 49% в апреле 2009 г. (рис. 1). 

Рисунок 1. Динамика использования Интернета врачами

Год

Используют редко, % от опрошенных

Используют иногда, % от опрошенных

Используют часто, % от опрошенных

1999

1

2

0,5

2000

3,1

2,7

1,7

2001

3,9

4,3

1,9

2002

5,8

8,1

3,3

2003

8,1

10,6

7,6

2004

10,4

13,7

6,4

2005

6,7

14,8

6,5

2006

7,1

15,8

8,5

2007

5

17,8

13,8

2008

5,8

19,8

18,1

2009

7,3

13,5

28,6


Исследование MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», проведенное в апреле 2009 г., показало, что в целом среди врачей 11-ти из 15-ти исследуемых специальностей доля использующих Интернет составляет более 50%. Рейтинг возглавляют эндокринологи (61%), урологи, аллергологи и пульмонологи. И только среди врачей 4-х специальностей (кардиологи, неврологи, педиатры и терапевты) доля Интернет-пользователей пока составляет менее 50%. 

Среди всех врачей (как пользующихся, так и не пользующихся Интернетом) наиболее активным пользователем является самая молодая группа специалистов - врачи моложе 31 года (рис. 2). В то же время среди врачей, пользующихся Интернетом, лидирует возрастная группа 32-41 года (рис. 3). 

Рисунок 2. Использование Интернета врачами различных возрастных категорий

Возраст врачей

Не используют Интернет, % от опрошенных врачей

Используют Интернет, % от опрошенных врачей

Меньше 31 года

25,1

74,9

32-41

41,4

58,6

42-51

53,9

46,1

52-61

68,6

31,4

Более 62 лет

83,2

16,8

 

Рисунок 3. Распределение пользователей Интернетом по возрастным категориям

Возраст врачей

Доля среди опрошенных врачей-пользователей Интернетом, %

Меньше 31 года

27,7

32-41

29

42-51

27,9

52-61

13

Более 62 лет

2,5

 

«В категории «Врачи моложе 31 года» Интернетом пользуется три четверти опрошенных, однако их доля среди всех врачей, использующих Интернет, не столь велика – 28%, - уточняет Юлия Ветошкина, руководитель проектов компании «КОМКОН-Фарма». – Это объясняется особенностями возрастной структуры всех врачей в целом: преобладающими являются возрастные категории 42-51 года и 32-41 года, тогда как врачи моложе 31 года составляют 18% от всех врачей. Основной аудиторией Интернета являются специалисты 32-41 года, при этом доля Интернет-пользователей среди всей данной возрастной группы врачей составляет 59%». 

В качестве наиболее часто посещаемых ресурсов Интернета врачи называют поисковые системы, такие как Yandex, Rambler, Google и др., далее – сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию). «Высокий уровень использования врачами общих поисковых систем связан, с одной стороны, с традиционной высокой обращаемостью к этим ресурсам для формирования первичных запросов на поиск информации, а с другой стороны, возможным отсутствием у врача четкого представления о ресурсах и сайтах, содержащих необходимую информацию», - полагает Юлия Ветошкина, подчеркивая, что врачи разных специальностей отдают предпочтение разным типам информационных ресурсов: гастроэнтерологи – сайтам периодических медицинских изданий, дерматологи – специализированным сайтам по медицинской проблеме (заболеванию), кардиологи, неврологи и терапевты – двум этим типам ресурсов практически в равной степени, урологи – специализированным сайтам профессиональных медицинских сообществ. 

В меньшей степени врачей интересуют специализированные сайты «одного препарата», что, по мнению Юлии Ветошкиной, скорее всего, связано с ограниченностью освещаемых вопросов, а также преимущественным акцентом на продвижение ЛС, а не на информацию, значимую для практикующего врача. Еще реже врачи посещают корпоративные сайты фармкомпаний, поскольку там в основном представлена информация о компании (хотя бывают и исключения из этого правила – некоторые компании размещают на корпоративных сайтах научные статьи и информацию о препаратах, предназначенную для врачей). 

Основной информацией, интересующей врачей в Интернете (поиск ведется на сайтах периодических медицинских изданий, специализированных сайтах по медицинской проблеме (заболеванию) и сайтах профессиональных медицинских сообществ), являются научные статьи и новости медицины. При этом для дерматологов, неврологов, урологов наиболее важны статьи с данными клинических исследований (КИ), а гастроэнтерологи и кардиологи отмечают наибольшую значимость обзорных научных статей. Терапевты же отдают предпочтение новостям медицины. 

За информацией о ЛС врачи обращаются к поисковым системам, сайтам периодических медицинских изданий, специализированным сайтам по медицинской проблеме (заболеванию), Интернет-версиям справочников ЛС, а также ресурсам, обеспечивающим поиск ЛС в аптеках. 

Насколько полезной для практикующего врача оказывается информация, полученная в Интернете? Наиболее высоко врачи оценивают эффективность использования на практике информации со специализированных сайтов профессиональных медицинских сообществ: 56% врачей - пользователей Интернет, поставили высший балл, и 91% врачей в сумме оценили эффективность на «4» и «5». 

При этом наиболее используемые ресурсы – сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию) – врачи оценили не столь высоко: 44,1 и 50,2% максимальных оценок, соответственно. Наименее эффективно используемой на практике оказалась информация, представленная на популярных медико-фармацевтических ресурсах и корпоративных сайтах компаний-производителей, что обусловлено специфическим форматом и контентом размещаемой информации (рис. 4). 

Рисунок 4. Оценка эффективности информации (в пятибалльной системе), полученной врачами в Интернете

Ресурс Интернета

«5», % от опрошенных

«4», % от опрошенных

«3», % от опрошенных

Специализированные сайты профессиональных медицинских сообществ

55,6

35,2

7,9

Поисковые системы (YandexRamblerGoogle и др.)

52,1

37,3

8,6

Специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию)

50,2

40,6

8,3

Интернет-версии справочников ЛС

50,2

39,9

9

Поиск ЛС в аптеках города

50

35,3

12,3

Специализированные форумы для врачей

49,4

38,5

10

Специализированные сайты, посвященные отдельному препарату

48,3

39,9

10,3

Сайты периодических медицинских изданий

44,1

44,9

9,7

Популярные медико-фармацевтические ресурсы сети

35,8

45,6

16

Корпоративные сайты производителей ЛС

34,6

44,8

15

 

Приведенное исследование подтвердило довольно существенную роль on-line-ресурсов в формировании профессионального мнения врачей. Этот фактор наряду с постоянным увеличением числа врачей-пользователей Интернета позволяет рассматривать продвижение ЛС в Интернете в качестве потенциально сильного маркетингового инструмента, способного значительно повысить информированность и лояльность аудитории. 

Источник:  журнал "Ремедиум" №7 (2010) www.remedium.ru 

Comments