Заказ рекламной кампании лекарственных препаратов в Интернет по телефону +7 495 744 3134 или по e-mail: info@clinicaltrial.ru Архив новостей о рекламе лекарственных препаратов |
Дайджест новостей о рекламе лекарственных препаратов
WOM-маркетинг - что это за зверь?
 Исследование Nielsen Global Survey показало, что WOM-каналу доверяют 92% потребителей, что подтверждает огромный уровень доверия, так из 26 000 опрошенных, 78% респондентов больше доверяют «рекомендациям потребителей», т.е. WOM-рекламе. Это 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику — газетам. Анализ, проведенный компанией PQ Media, показал, что если за 2001 год затраты на WOM составляли $76 млн., а на 2006 год равнялись $981 млн., то к 2011 году они достигнут $3,7 млрд., что сделает WOM-рекламу общепризнанной отраслью маркетинга. По мнению PQ Media, бум развития WOM обусловлен развитием технологий, позволяющих потребителям обсуждать товары и услуги. WOM входит в состав категории маркетинговых услуг, включающей прямой маркетинг, branded entertainment, PR и др. В настоящее время его доля равна 0,4% от общей суммы годовых глобальных затрат — $254 млрд. Во втором квартале 2014 года Индекс потребительского доверия Nielsen в России продолжил свой рост и составил 85 пунктов (+2 п. к первому кварталу 2014 года и +5 п. ко второму кварталу 2013 года). В потребительских настроениях россиян формируется позитивная динамика: последний раз Индекс в России демонстрировал последовательный рост в течение двух периодов во втором и третьем квартале 2011 года, а на протяжении всего 2013 года Индекс снижался. Российские потребители более скептичны по отношению к рекламе, чем потребители других стран. Подавляющее большинство россиян, как и потребителей в других странах, считают самым надежным источником информации о товарах и услугах «молву» или «сарафанное радио» (Word-of-Mouth), то есть личные рекомендации знакомых и друзей. Таковы данные нового глобального исследования транснациональной аналитической компании Nielsen о доверии потребителей к рекламе, в ходе которого весной 2009 года было опрошено свыше 25 тыс. респондентов в 50 странах мира в Европе, России, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Северной и Южной Америке и на Ближнем Востоке. Вопросы относились как к рекламе в прессе и на телевидении, так и в Интернете, включая Consumer Generated Media. Благодаря развитию Интернета, особенно социальных сетей, а также других Consumer Generated Media, потребители получают все больший контроль над распространением информации о товарах и услугах. Результаты исследования компании Nielsen показывают, что девять из десяти (90%) потребителей в мире доверяют рекомендациям людей, которых они знают, и семь из десяти (70%) доверяет онлайн-отзывам других потребителей. В России 86% участников исследования сообщили, что доверяют рекомендациям знакомых и друзей, и 55% — онлайн-отзывам других потребителей. Хорошая новость для маркетологов в том, что из всех контролируемых ими видов рекламы, сайты брендов пользуются наибольшим доверием потребителей, — указывают авторы отчета. Так, 70% участников глобального исследования доверяют этой форме распространения информации о товарах и услугах. «Изучая феномен Consumer Generated Media на протяжении последних нескольких лет, — на данный момент Nielsen мониторит порядка 100 млн. социальных ресурсов в разных странах мира — мы видим, что влияние сарафанного радио, то есть личных рекомендаций знакомых и друзей, а также онлайн-отзывов других потребителей, — на процесс принятия решений о покупках непрерывно возрастает, — комментирует Джонатан Карсон, президент Nielsen Online. — При этом, как показывает исследование, растет доверие потребителей и к некоторым другим формам рекламы. Не исключено, что это результат того, что революция в развитии социальных медиа подтолкнула рекламистов к идее использовать более реалистичную и действенную форму коммуникации, построенную на опыте потребителей». Опасности разоблачения WOM-кампании Именно ориентация на доверие таит в себе опасность использования WOM. Если делом занимаются любители, то возможно случайное раскрытие информации о том, что это WOM-кампания и кто является ее спонсором, что может послужить поводом для негативных отзывов потребителей и отрицательной реакции на всю WOM-кампанию. Мы описали, как работает WOM-маркетинг. Но не стоит забывать, что есть много нюансов, знание которых приходит с опытом. Не доверяйте дилетантам, как и в любом деле, WOM-рекламой должны заниматься профессионалы. Заказ рекламной кампании лекарственных препаратов, детских товаров в Интернет по телефону +7 495 744 3134 или по e-mail: info@clinicaltrial.ru |
Бебиблог готов на все чтобы удержать мамочек
 В ТОП TNS самый посещаемый сайт Рунета, посвященный материнству Дети@Mail.Ru – более 6 959 700 человек – месячная аудитория * Второй по посещаемости сайт Рунета, посвященный материнству Baby.ru – 6 356 200 человек - месячная аудитория * Ранее самый посещаемый мамочкин сайт, стал только третьм по посещаемости сайтом Рунета, посвященный материнству Babyblog.ru 5 629 000 человек - месячная аудитория * - его посещаемость сократилась с января месяца 2013 с 9 000 000 посетителей в месяц. Бебиблог идет на все чтобы набрать посещения, ведь нужно отработать обещанные клиентом просмотры - возможно работая себе уже в убыток - закупает контекстную рекламу на такие простые слова как "насморк у ребенка". А что же ему остается делать, ведь первые места то давно заняты конкурентами, а свои достижения потеряны из за изменения сайта и имиджа. Сайт бебиблог перестал быть понятен и доступен простым мамам.  |
Исследование об использовании Интернета врачами различных возрастных групп
Компания Synovate Comcon представляет данные об использовании Интернета
врачами различных возрастных групп, подготовленные на основе результатов
исследования MEDI-Q "Мнение практикующих врачей" (ноябрь 2012 года).
Самыми активными пользователями Интернета является молодое поколение. Среди врачей моложе 31 года Интернет использует большинство - 85%, в группе 42-51 год Интернет используют 59%, а среди врачей старше 62 лет, хотя сегмент пользователей и становится небольшим, но все же составляет почти треть - 30%. Наиболее высоко оцениваемые характеристики Интернета - удобство использования (70% врачей поставили максимальный балл) и важность источника (59%). Более лояльны и привержены Интернету молодые специалисты (до 31
года), в то время как среднее поколение врачей (42 - 51 года) склонны к
более критичным оценкам.  В одном из предыдущих материалов мы рассмотрели некоторые ключевые характеристики использования врачами Интернета в профессиональных целях, изучение и мониторирование которых в контексте происходящей трансформации каналов и структуры коммуникаций становится важной и актуальной задачей. В данном обзоре мы рассмотрим особенности использования и восприятия Интернета как источника профессиональной информации врачами различных возрастных групп. Представленные данные подготовлены на основе результатов исследования MEDI-Q "Мнение практикующих врачей". В осенней волне 2012 года в проекте приняли участие 2 842 врача 6 специальностей (терапевты, кардиологи, неврологи, дерматологи, гастроэнтерологи, урологи) в 21 городе России. По ноябрьским данным, в профессиональных целях Интернет используют 62% врачей. Как и следовало ожидать, чем моложе врачи, тем более активными пользователями Интернета они являются. Среди самого молодого поколения (до 31 года) Интернет использует большинство – 85%, далее их доля последовательно снижается вплоть до представителей возрастной группы старше 62 лет, где сегмент пользователей становится небольшим, но все же составляет почти треть – 30%. В самой многочисленной группе врачей от 42 до 51 года (ее доля составляет 27% среди всех врачей) Интернет используют 59%. В последние годы в использование Интернета в профессиональной практике все более активно вовлекаются врачи среднего и старшего поколения. Причем темп роста пользователей увеличивается с увеличением возраста врачей. С одной стороны, это можно объяснить и так довольно высоким уровнем использования Интернета среди молодого поколения, и, соответственно, существенно ограниченным потенциалом для дальнейшего роста. С другой стороны, старшее поколение, понимая преимущества Интернета как нового канала получения информации, стремится также овладеть новыми технологиями и возможностями. Среди возрастной группы 52-61 доля Интернет-пользователей последовательно увеличивалась с 27% в ноябре 2008 года и в ноябре 2012 составила уже 46%, а среди врачей старше 62 лет Интернет-аудитория за 4 года увеличилась почти вдвое. Такой довольно стремительный рост числа пользователей среди старшего поколения приводит к постепенному сокращению разрыва в доле Интернет-пользователей между молодым и старшим поколением врачей. Самая высоко оцениваемая врачами характеристика Интернета – удобство использования: 70% врачей поставили этому критерию максимальный балл. Значимость Интернета как источника профессиональной информации оказалась среди рассматриваемых характеристик на втором месте: 59% врачей оценили его важность на «5» по 5-тибалльной шкале и в сумме 89% – на «4» или «5». Более критично врачи оценили Интернет с точки зрения полноты размещаемой в нем информации: только 44% врачей сказали, что Сеть в полной мере удовлетворяет их информационные потребности, предоставляя необходимую профессиональную информацию. Наиболее же острым вопросом восприятия источника является степень доверия: полностью доверяют информации в Интернете только чуть более четверти врачей (27%), тогда как почти треть (31,4%) оценила этот критерий на «3» и менее балла. Довольно интересно рассмотреть отличия в восприятии Интернета разными возрастными категориями врачей. Наиболее молодое поколение специалистов (до 31 года), являющиеся самыми активными пользователями, склонны выше оценивать такие его характеристики, как удобство использования (79% оценили на «5» по 5-тибалльной шкале), важность источника (64%), а также эффективность использования полученной информации на практике (57%). Примечательно, что врачи старшего поколения (больше 62 лет) выразили по сравнению с другими возрастными группами большее доверие к источнику (37%) и также выше оценили его важность (64%). Более же критично по параметрам удобства, важности, а также эффективности использования Интернет оценивает среднее поколение врачей (от 42 до 51 года). Источник: http://www.comcon-2.com/default.asp?artID=2817 |
Впервые в России "Колесо жизни"
 Предлагаем Вам сотрудничество по размещению рекламы в новом уникальном журнале "Колесо жизни"! Забронируйте странички журнала сегодня 3 ноября 2012, прислать материалы Вы сможете до 30 ноября 2012. Приобретая размещение рекламы в журнале «Колесо Жизни», вы покупаете не рекламу, а самое ценное в наше время – качественные рекомендации вашего бренда, приверженность, время и внимание клиентов. Рекомендуем вам сделать шаг в новое состояние вашего бизнеса, где все возможно вместе с журналом «Колесо Жизни». Журнал «Колесо Жизни» для тех, кто исследует себя и мир вокруг Впервые в России с декабря 2012 года! Это единственное издание предназначенное для индивидуального, профессионального и духовного развития человека во всех сферах жизни. На сегодняшний день уже многим стало понятно: для того чтобы получать другие и, самое важное, большие результаты – важно делать что-то по-другому. Именно поэтому мы приглашаем к сотрудничеству компании, для которых важно получить больший результат от новых действий. Кого приглашаем? Те компании, для которых важен качественный рост и развитие. Тех, кто открыт и готов к большим возможностям, которые предоставляет рынок. Те, компании для которых важен реальный конечный качественный и количественный результат, а не бумажные прогнозы. Что предлагаем? Предлагаем разместить информацию о ваших продуктах, услугах, брендах в ежемесячном журнале «Колесо Жизни», имеющем реальную читательскую аудиторию с огромным потенциалом для потребления вашего товара. Пакет "Здоровье" включает в себя: 1. Размещение в журнале «Колесо жизни» рекламного модуля 1/2 и рекламная статья на 1 +1/2 полосы=2 полосы. 2. Размещение рекламного баннера на сайте www. kolesogizni.com 3. Бонусное размещение статей на наших медицинских сайтах, с анонсом на главной странице и всех страницах сайта в горячих новостях в течение месяца. Статья остается на сайте как минимум в течение года. Что вы можете получить в результате нашего с вами сотрудничества и размещения рекламы в журнале «Колесо Жизни»? Минимум 50 тысяч реальных «показов» вашего продукта в одном номере, и это доказанный факт – один журнал читают более 5 человек ежемесячно. Первый тираж: 20 000 экземпляров. Длительный (не путать с длинным) эффект от размещения (минимум 3 месяца), поскольку тематика любого номера не теряет своей актуальности и эффект от рекламы продолжается на протяжении 3-месячного периода. Эксклюзивность и 100%-е попадание в целевую аудиторию ваших потенциальных клиентов. Адитория журнала: люди с различным социальным статусом: от олигархов и топ - менеджеров, до студентов, домохозяек и представителей среднего и малого бизнеса. 80% женщины 25-45 лет Узнавайте подробности, а также присылайте ваши запросы и предложения на e-mail: info@clinicaltrial.ru или по телефону +7 495 7443134 Условия сотрудничества самые выгодные для Вас! Скидки и совместные проекты обсуждаются индивидуально! С пожеланиями роста и процветания, Елена Налетова |
Проведение вэбинаров (Webinar) для врачей
 Последнее время фармацевтическая индустрия широко осваивает все возможности сети Интернет.Вебинары (Webinar), как особый вид онлайн-семинаров или веб-конференций, появились в сети Интернете в конце 1990-х годов. Под вебинаром понимается проведение онлайн-презентаций через Интернет в режиме реального времени. Во время вебинара каждый из участников находится у своего компьютера и связь между ними поддерживается через линию Интернет посредством через сайт. Чтобы присоединиться к конференции, нужно просто ввести адрес сайта (URL сайта). Одновременно на экране мы видим слайды и докладчика, который в режиме реального времени читает лекцию, комментирует имеющуюся на слайдах информацию, отвечает на вопросы слушателей. У присутствующих создается возможность задать вопрос посредством текстового сообщения в чате (подобно скайпу или ICQ). Слушатели также могут ему отвечать используя микрофон. Вэбинар также может включать в себя голосование или опрос, что обеспечивает довольно тесное взаимодействие между докладчиком и аудиторией. Приглашать участников на вэбинар можно несколькими способами на портале, по электронной почте и CMC.  Вэбинар - это исключительная возможность прямого общения с лектором через Интернет. Это очень актуально для регионов страны, для тех кто не имеет возможности приехать и посетить конференцию. Это существенно экономит Ваши средства, хотя и организация вэбинара не дешевое удовольствие. Это возможность задать вопрос ведущему специалисту здравоохранения, читающему семинар и получения у него новейшей информации о фармацевтическом препарате, новой медицинской технологии.Вэбинары это не только разовое мероприятие - можно сделать запись вэбинара и разместить на своем сайте. Возможно предоставление записи мероприятия (видео, звук, слайды), его монтаж (удаление ненужных фрагментов), предоставление в нужном формате и качестве (DVD, для загрузки по сети, YouTube, Vimeo). Заказ вэбинара для врачей по телефону +7 495 744 3134 или по e-mail: info@clinicaltrial.ru |
Исследование аптечной сети г. Москвы с помощью геоинформационных технологий
 Лебедева Н.Я., Аникина Е.М., ГИСпроект Демидов Н., Фармэксперт Аптеки в Москве. Аптека – такое же необходимое учреждение, как и магазин. Уже с первого дня рождения мы становимся клиентами аптек, потребляя укропную водичку и витамины. Даже если мы отличаемся хорошим здоровьем, аптеки – для нас. Сегодня в аптеках множество препаратов, которые ориентированы не только на лечение, но и на профилактику и поддержание красоты и здоровья. Спрос рождает предложенье, а в большом городе как Москва, где сконцентрировано более 10 млн. человек, а «дневное» население достигает 15 млн., аптеки очень востребованы. В настоящее время на Московском рынке работает около 1200 аптек, не считая множественные киоски и передвижные ларьки, продающие лекарственные средства. В число аптек входят как крупные аптечные сети, имеющие до от 25 до 150 учреждений ( Аптечная сеть 36.6, сеть «Ригла», сеть «Доктор Столетов», « ICN –Чудо доктор» и др.), так и отдельные аптеки, участвующие в данном бизнесе самостоятельно. Большинство аптек Москвы относятся к частному сектору, им же сегодня принадлежит и существенное преобладание в объеме рынка. По данным « Фармэксперт» в 2003 г. московские аптеки закупили лекарственных средств на сумму более 600 млн. $ (без учета бесплатного и льготного отпуска, который в Москве осуществляется через специализированные пункты в поликлиниках). Много или мало? Хорошо или плохо? Есть ли еще резервы роста? Если обратиться к общим цифрам, то «средний» москвич тратит на лекарственные средства около 70 $ в год , что по сравнению с показателем Европейских стран меньше (европеец тратит в среднем 250$ в год) , а по сравнению с США ( 400$ в год), просто мало. Но может, мы здоровее, или больше обходимся «народными средствами»? Судя по средней продолжительности жизни в России мы не лидеры здоровья, и москвичи тут - не исключение. Видимо, уровень благосостояния москвичей сдерживает рост расходов на покупку лекарственных средств хотя бы до уровня Европейских стран. Если доходы москвичей будут расти, то перспектива роста потребления в данном секторе положительна. Очевидно, именно на этот фактор рассчитывают владельцы аптечных сетей, которые открывают в мегаполисе все новые и новые розничные точки. Н Чтобы проследить существующие пространственные различия в размещении населения и аптек города наиболее целесообразно использовать технологии геоинформационных систем (ГИС). ГИС – это программные средства, позволяющие объединять разнородную информацию на картографической основе и выявить пространственные различия. Программные средства и методика работы. В качестве программного продукта ГИС была выбрана система ArcVIEW 9.0 – удобный и простой для освоения и работы программный продукт американского производства, хорошо зарекомендовавший себя для подобного рода исследований не только в мире но и в России. Удобство заключается и в том, что система использует стандартные форматы данных, как картографических, так и табличных. С картой можно связывать имеющиеся табличные и текстовые данные, хранящиеся в стандартных системах управления базами данных (СУБД) или электронных таблицах. В программном продукте АrcView ведут учет своих объектов и клиентов целый ряд Российских фирм разных сфер деятельности: от риэлтеров и девелоперов торговых центров и сетей до поставщиков продовольственных товаров в магазины города и потребителям на дом. С помощью данного программного продукта были объединены статистические данные, касающиеся демографии города и обобщенные данные по реализации лекарственных средств с пространственными данными административного деления Москвы. В качестве картографической основы использовалась электронная карта Москвы со слоем административного деления города. В качестве административных единиц выбраны два иерархических уровня: округа – 11 единиц, и административные районы – 147 единиц. Исходными материалами послужили данные по численности населения в разрезе округов и районов (по результатам последней переписи населения – 2002 г.), перечень и адреса аптек, учтенных в базе данных аналитической службы «Фармэксперт», и обобщенные данные по реализации лекарственных средств по округам города. Статистические данные по округам были соединены с картографическим слоем административного деления. Все аптеки (1200 единиц) были геокодированы, то есть нанесены на карту в автоматическом режиме по имеющемуся точному адресу каждого объекта. Затем произведены расчеты обеспеченности населения аптеками в зависимости от численности населения и количества аптек, имеющихся в районе. На локальном уровне определена величина «шаговой доступности» аптек в городе подбором величины буферов вокруг аптек города, которые бы наилучшим способом закрывали всю территорию. Результаты исследования. Уровень округов города. По данным переписи населения в 11 округах Москвы проживает 10.4 млн человек. Наиболее населенными являются Южный округ- 1.6 млн. чел., и Восточный округ- 1.4 млн. чел. Менее всего населены Центральный округ -700 тыс. чел, и Северо-Западный округ – 780 тыс. чел. (рис. 1). По данным Фармэксперт в 2003 г. наибольшие объемы закупок лекарственных средств наблюдается в Центральном округе – 126.5 млн.$. Как видно на рис. 1, Центральный округ имеет особое положение, так как доходы в данном округе вдвое превышают доходы всех других округов, поскольку в центре производят покупки не только, и не столько проживающие здесь жители, сколько работающие в многочисленных офисах москвичи, и посещающие центр туристы и приезжие. Сравнивая между собой остальные округа, можно выделить как лидеров Юго-Восточный и Восточный округа (73.6 млн. и 72.6 млн. $). Наименьшие объемы закупок в Северо-Западном и Южном округах (32 млн. и 54.3 млн. $), что не подтверждает прямой жесткой связи объемов закупки лекарственных средств в аптеках с численностью населения округов. Отметим, что, учитывая закупочную политику аптек можно принять условие, что объем закупок приблизительно соответствует объему реализации розничного звена за тот же период. Рис.1. Численность населения (фон по возрастанию темнее), и объемы закупок лекарственных средств в округах г. Москвы.
Рассчитав количество лекарственных средств, приходящееся на одного жителя в год, можно отметить, что наибольшее количество лекарств приходится на одного жителя в Центральном округе (96,8 условных упаковок (у.у.)/чел) по уже указанным причинам. Среди других округов более всего лекарственных средств приобретается в Юго-Восточном и Западном округах (65.5 и 62.9 у.у./чел в год соответственно). Менее всего приобретается лекарственных средств населением Южного (32.6 у.у./чел. в год ) и Северо-Западного округов ( 42.9 у.у./чел. в год). По величине расходов одного жителя на лекарственные средства (выше мы уже приняли объем аптечных закупок равным объему реализации за период) выделяется также Центральный округ. (рис. 2). Здесь эта величина достигает в среднем 180.4 $ на человека (средние цифры расходов на лекарственные средства в Европе и Америке приведены выше). Если опять-таки рассматривать Центральный округ особо, то лидером среди других округов является Юго-Восточный округ, где средний житель тратит ежегодно 66.3$ в год. Самые низкие расходы жителей на лекарственные средства – в Южном округе – 34.4$ в год. В остальных округах расход на одного жителя варьируется от 41 до 58 $ в год. Рис.2 Численность населения (фон – по возрастанию темнее) и расходы на лекарственные средства одного жителя в год по округам.
Анализ средней стоимости лекарственных средств также выявил дифференциацию. Наиболее «дорогие» лекарства в Центральном округе. Средняя стоимость одного препарата в центре -1.86 $/шт., что в два раза превышает стоимость одной упаковки лекарственного средства в других округах. Среди других округов самыми дорогими по стоимости лекарств являются Юго-Западный и Северный округа (1.21 $/шт. и 1.13 $/шт. соответственно). Самые «дешевые» (в среднем) лекарства закупаются аптеками Восточного и Северо-Западного округов (0.95 $/шт. и 0.98 $/шт. соответственно). Геокодирование всех аптек города на карте показало, что их наибольшее число -287 аптек, расположено в Южном округе, и только затем следуют Центральный (159 аптек) и Восточный (137 аптек) округа. Менее всего аптек расположено в Северо-Западном округе (34 аптеки). Напомним, что в исследовании не учитывались мелкорозничная сеть, а также аптеки, открытые после 01.05.2003. Обеспеченность населения аптеками и доступность аптек исследовались на более детальном иерархическом уровне – в разрезе административных районов. Уровень административных районов. Исследование приводилось по 125 районам города. По данным переписи населения (2002г) выделены наиболее населенные районы, которые располагаются в окраинных «спальных» секторах города. Наиболее населенными являются районы Марьино и Выхино-Жулебино, Гольяново, Перово – на востоке , Ясенево, Коньково, Чертаново, Орехово-Борисово и Бирюлево – на юге, Хорошово_Мневники, Митино и Тушино – на западе, Отрадное и Бибирево на севере. В каждом из этих районов проживает до 1.5 млн. чел., а в максимально населенном Марьино – 2.1 млн. жителей. Средний радиус города менее заселен, и центральная часть в пределах садового кольца постепенно теряет население. (рис. 3) Рис.3 Численность населения (фон по возрастанию темнее) и расположение аптек в районах г.Москвы
По числу аптек более всего выделяются районы южного и юго-восточного сектора. В большинстве южных районов их более 20, максимальное число аптек – в районе Царицино – 31 аптека. На востоке лидером является Выхино-Жулебино -29 аптеки, затем следуют Центральные районы. В Басманном районе их почти столько же, как и в Царицино -30 аптек, в Тверском районе -20 аптек, в Мещанском – 18 аптек. Если сравнить количество аптек с численностью населения, рассчитав число жителей, потенциально обслуживаемых одной аптекой в районе. Данный показатель мы назвали «нагрузкой на аптеку». Результаты расчета показаны на рис. 4. Поскольку в расчет было взято только постоянное население города, то нагрузка центральных районов по данному показателю условна. В других районах наиболее высоким этот показатель оказался в окраинных серверных и северо-западных районах: Ярославском, Ростокино, Отрадное, Свиблово,Дмитровский, Бескудниково, где на одну аптеку приходится от 80 до 20 тыс. жителей района. Абсолютным лидером в Москве является Тушино Северное, где аптек явно не хватает (нагрузка около 100 тыс. чел на аптеку). Рис.4 Нагрузка на аптеки по районам города (число жителей/ на одну аптеку – чем темнее фон, тем больше показатель)
Достаточно большая нагрузка на аптеки в районе Печатники, Богородское, Ивановское), Можайском районе, Солнцево и Бутово (около 20 тыс. чел. на аптеку), где явно существует перспектива для открытия новых аптечных пунктов. На районном уровне можно проследить и доступность аптек. С этой целью мы построили буферы вокруг аптек города разного радиуса и проследили площадь покрытия зонами влияния аптек территории жилых массивов города. Для центральных районов доступность аптек составляет в среднем 400 метров. Для «спальных районов» расстояние колеблется от 700-800 метров до 1000 метров, что явно неудовлетворительно. Часто аптеки располагаются хаотично, то есть с большим перекрытием зон влияния, тогда как в ближайших районах аптеки отсутствуют. Такой пример приведен на рис. 5, где показан район с близким расположением аптек вдоль Волоколамского шоссе (зоны влияния сильно перекрыты) и их отсутствием в глубине жилых массивов. Рис. 5 Зоны обслуживания аптек в 800 м. в районе Волоколамского шоссе.
Зоны доступности аптек в городе не определены. Но если судить по продовольственным магазинам, то предполагается, что «шаговая доступность» в городе не должна превышать 500 метров, а в плотно населенных районах должна быть еще меньше. Эффективные продажи фармацевтических препаратов: Сборник/Е.М. Аникина, А.В. Артемов, А.Л. Белашов, Е.Е. Богомазов и др. – М. Литтерра, 2005.- 194 с. |
Аналитический обзор "Фармрынок в сети Интернет"
 Предлагаем Вашему вниманию аналитический обзор «Фармрынок в Сети Интернет». Основные позиции обзора: 1.Тенденции развития современного рунета с акцентом на маркетинг и рекламу. 2.Фармкомпании в рунете (разбор наиболее интересных кейсов и их анализ, сравнение) 2.1.сайты компаний 2.2.сайты препаратов 2.3.спонсирование (создание) порталов по определенным нозологиям 2.4.фармкомпании в соцсетях 3. Основные площадки для размещения рекламы препаратов в интернете4. Особенности продвижения
рецептурных и безрецептурных ЛС 5. Эффективность
интернет-маркетинга - экспертная оценка 6. Комментарий представителей
фармкомпании 7. Примеры расчета кампаний и
затрат в рунете, сравнение с классическими методами
продвижения, инфографика, выводы. Заказать Аналитический обзор "Фармрынок в Сети Интернет" по телефону +7 495 744 3134 или по e-mail: info@clinicaltrial.ru |
Врачи в Интернете
 По оценкам врачей, Интернет становится одним из значимых источников получения специализированной информации о лекарственных препаратах. Так, по результатам последней волны исследования MEDI-Q "Мнение практикующих врачей", проведенной в апреле 2011 года в 21 городе и суммарно охватившей 2 780 врачей 6 специальностей (терапевты, кардиологи, неврологи, гастроэнтерологи, дерматологи и урологи), постоянным основным источником информации Интернет считают 18% от всех опрошенных врачей. При этом среди врачей, использующих Интернет, доля тех, кто считает его постоянным основным источником информации, составляет 30%. А среди тех, кто использует Интернет часто (т.е. 1 раз в неделю и чаще), он поднялся до 5 позиции, опередив монографии, а также презентации и семинары компаний, и в этой категории врачей постоянным основным источником информации его считают 35% опрошенных.
|
Представительство в интернете: престижно или выгодно?
 Сайты всякие нужны, сайты всякие важны Активно российский фармацевтический Интернет начал развиваться лет 6-7 назад. За это время он сильно изменился, вырос, но до сих пор представляет собой достаточно пеструю картину. Задав в поиск слова "фармация", "лекарственный", можно обнаружить как мощные высокопрофессиональные порталы, так и небольшие любительские сайты, разные по дизайну и наполнению. Стремительное увеличение числа пользователей и явная потребность в информации стимулирует развитие фармацевтического пространства Интернета. В структуре данного сектора со всей определенностью выделяются сайты фармацевтических производителей, дистрибьюторов, аптек, а также сайты государственных органов и крупные информационные порталы. Они различаются по целям и задачам и, соответственно, по целевой аудитории и информации, представленной на их страницах. Целевую аудиториюфармацевтического Интернета условно можно разделить на аудитории В2В и В2С. Первая представлена дистрибьюторами и аптеками, вторая предполагает врачей и пациентов. Ориентация на оптовое звено предполагает размещение прайс-листов, сообщений о разнообразных акциях, скидках и т.д. При приоритете В2С аудитории сайты содержат преимущественно информацию прикладного медицинского характера. Одной из первых, запустивших информационный Интернет-портал, была компания Nycomed. На сайте для специалистов предоставлялась информация по заболеваниям, при которых показаны продукты Nycomed , и сведения о самих продуктах (инструкция по применению, противопоказания, и т.д.) Проект постоянно развивается: недавно был разработан отдельный ресурс - Мультимедиа Библиотека Никомед, где собраны различные материалы (в т.ч. статьи, лекции и проч.) по основным терапевтическим областям, в которых специализируется компания. Функции пиара заложены в Интернет-проекты многих компаний-производителей. Но обычно у участников фармрынка бывает не так уж много информационных поводов для пиара, поэтому в виртуальном пространстве наблюдается некоторое однообразие. Меньшая часть фармацевтических производителей возлагает на свои Интернет- проекты дополнительные функции. Если сопоставить рейтинги Топ-10 компаний- производителей по объему продаж и Топ-10 производителей по наибольшему тематическому Индексу Цитирования в Яндексе, то корреляции между ними не обнаружится (табл. 1). Потенциал Интернета в качестве инструмента продвижения зачастую теоретически признается, но не всеми используется. Таблица 1
Между тем Интернет обладает массой преимуществ: его высокая гибкость в качестве источника информации, в отличие от печатных носителей, радио и телевидениья, где формат ограничен, возможность интерактивного взаимодействия с врачами и потребителями, различные виды информирования потребителей, возможность проводить сделки он-лайн - вот не полный перечень преимуществ, которые может обеспечить Интернет. Иллюстрацией ее слов может служить таблица 2, в которой приводится сравнение Интернета с другими средствами массовой информации. Таблица 2
Опыт лидера Независимо от основной направленности любого Интернет-проекта, основной показатель его успешности – это посещаемость сайта или портала. В рейтингах различных поисковых систем и счетчиков с большим отрывом присутствует один и тот же лидер среди фармпроизводителей: компания Solvay Pharma. Сайт компании динамично развивается с 2001 г. «В тот период, когда мы начинали работу над сайтом, это было модно, отвечало самым новейшим веяниям и соответствовало этапу активного выхода компании на рынок. Проанализировав опыт отечественных и зарубежных компаний, мы решили создать не просто «открытку», а активный ресурс, востребованный медицинским и фармацевтическим сообществом, понимая существующую потребность в виртуальном общении профессионалов», - вспоминает Игорь Балабушкин, дДиректор по странам Восточной Европы компании «Солвей Фармасьютикалз», который, будучи тогда гГенеральным директором компании, был идейным вдохновителем развития Интернет-проектов компании. И команда компании Solvay Pharma с задачей справилась: сайт представляет собой своеобразный синтез информационного и корпоративного портала. В настоящее время на сайте зарегистрировано 22 289 пользователей, из них читателей новостей – более 40 тысяч000. С каждым годом посещаемость сайта увеличивается в среднем на 40%. «С самого начала руководством компании был поставлена довольно высокая цель по посещаемости сайта, что предопределило разработку бизнес-плана с использованием тех инструментов, которые привлекли бы наиболее широкое внимание аудитории - ленту собственных медицинских новостей и их рассылку, дискуссионные форумы и библиотеку медицинских статей. Выработанная стратегия позволила в кратчайшие сроки с использованием очень скромного бюджета добиться исключительно высокой посещаемости. Кроме того, использованием таких инструментов, как новости и форумы, позволяет сформировать так называемое ядро аудитории сайта - посетителей, которые приходят на сайт на регулярной основе и принимают активное участие в его работе», – отмечает Михаил Митин, в течение 5 лет отвечавший за Интернет-проекты компании Solvay Pharma. Для активных и лояльных пользователей сайта была разработана оригинальная мотивационная программа, стимулирующая специалистов к активному поиску информации на страницах сайта. На данный момент уже около 7 000 посетителей сайта являются участниками бонусной программы. Кроме того, врачи всегда могут найти на сайте необходимые сведения о государственных программах, в том числе о программе ДЛО. Для пациентов также создан специальный раздел и лента новостей, которые позволяют привлечь широкую аудиторию и тем самым поддерживать высокие позиции сайта в рейтингах, которые являются весомыми для профессионалов медицины. Сервис для пациентов включает постоянно обновляемую базу данных цен по аптекам, раздел ответов на наиболее частые вопросы по препаратам. На сайте предоставляется возможность заказать препараты в партнерскихИнтернет-аптеках. Проекты, подобные порталу, ценны именно своей динамичностью и живой реакцией на происходящее в медицинском и фармацевтическом сообществе. Следовательно, ресурс не может существовать без постоянной технической, организационной и креативной поддержки и требует человеческих ресурсов и материальных затрат. Для решения технических вопросов была привлечена сторонняя компания, в Solvay Pharma подсчитали, что аутсорсинг в данном случае выгоднее, чем содержание штата программистов. «Разогревать» сайт и управлять им стали сотрудники Solvay Pharma с медицинским образованием и "маркетинговым" взглядом. И сайт за короткое время обошел конкурентов и прочно укрепился во главе рейтингов. "Энтузиазм сотрудников, их огромный интерес к Интернет-проектам, постоянное стремление к поиску новых решений», - таков рецепт успеха, по мнению Игоря Балабушкина. Лидерство в рейтингах посещаемости не рассматривается авторами проекта как самоцель. Высокая посещаемость сайта обеспечивает компанию вполне конкретными конкурентными преимуществами. «В компании создано активно развивающееся внутреннее виртуальное пространство для общения – Интранет, который позволяет создавать в компании особую, семейную, атмосферу, давая возможность сотрудникам из разных уголков нашей страны обмениваться опытом, получать консультации от руководства и, наконец, просто общаться», - рассказывает Екатерина Крюкова, менеджер по коммуникациям компании Solvay Pharma. Более того, использование корпоративного Интернет- ресурсакаждым отделом компании позволяет рассматривать портал не только и не столько как инструмент внутреннего пиара, но и как механизм эффективного менеджмента и маркетинга. Активная работа с Интернет-проектами позволила повысить имидж российского представительства внутри глобальной компании. Первую корпоративную премию, Solvay Pharmaceuticals Marketing Award, российское подразделение в 2002 г.оду получило именно за активность в сети Интернет. Во второй раз приз «приехал» в офис компании в 2005 г.оду, когда «Солвей Фарма Россия» выиграла самую престижную премию в номинации "Выдающиеся успехи в бизнесе". Интернет-проекты позволили компании Solvay Pharma Солвей Фарма завоевать "Платиновую унцию" в 2003 г.оду и выиграть премию "Рецепт года" в 2004 году. Новый взгляд и новые возможности Но компания Solvay Pharma не единственная на фармацевтическом рынке, кто в полной мере оценил возможности и преимущества Интернета. Российский производитель – компания "Отечественные лекарства" – воспринимает виртуальное пространство как готовую площадку для строительства и укрепления брэндов компании. Корпоративный сайт компании еще молод и не успел высоко подняться в рейтингах, но у его разработчиков амбициозные планы. Продуманный сервис, разнообразные акции и конкурсы, регулярное обновление ресурсов делают сайт функциональным и привлекают все больше посетителей. Мониторинг посещаемости по разделам обеспечивает компанию информацией о потребителях и позволяет планировать мероприятия по продвижению брэндов и самого сайта. Все это, а также работа по поисковой оптимизации обещает вывести сайт на ведущие позиции в рейтингах. Интернет постепенно становится полноценным медиа-каналом: с 2007 г. Рунет начинает исследовать международное рейтинговое агентство TNS Gallup Media. Поэтому интерес "Отечественных лекарств" к Интернету не ограничивается только созданием и раскруткой корпоративного и продуктового сайтов. " Мы уже активно пользуемся таким мощным инструментом продвижения, как Интернет. А данные мониторинга TNS Gallup Media позволят нам четко планировать рекламный бюджет и сделают рекламную кампанию в Интернете более управляемой", - считает Роман Куликов, групп-продакт менеджер по OTC препаратам компании "Отечественные лекарства". "Отечественные лекарства" уже имеют успешный опыт проведения онлайнon-line-кампании по продвижению препарата Зорекс весной 2006 г. Кампания включала баннерную и контекстную рекламы, работу модераторов, организовывавших дискуссии на форумах, а также создания отдельного сайта по препарату. При этом ставились цели как информирования целевой аудитории о брэнде, так и формирования его имиджа. В результате рекордно возросла посещаемость сайта, он начал подниматься в рейтинге по ряду позиций. Кроме того, анализ результатов кампании позволил уточнить целевую аудиторию препарата в Сети и спланировать последующие акции по его продвижению. Следует заметить, что в фармацевтическом секторе российского Интернета создание тематических сайтов и сайтов для отдельных брэндов становится все более популярным. Часть таких сайтов поддерживается даже более активно, чем корпоративные. Компанией Nycomed были разработаны отдельные сайты по заболеваниям, востребованные как пациентами, так и специалистами: сайты по проблеме остеопороза и проблеме боли, сайт по проблеме аллергологии, который трансформировался в отдельный проект, – аллергопрогноз. На этом сайте все, кто страдает от аллергии, могут в свободном доступе получить данные пыльцевого мониторинга. «Если наши потребители смогут найти ответы на свои вопросы на наших сайтах, если нашим партнерам и клиентам будет проще взаимодействовать с нами благодаря Интернет-ресурсам, если у них будет желание вернуться на сайты снова, то отдача окупает вложения», - считает Георгий Соустин. Лидер Интернет-технологий - компания Solvay Pharma Солвей Фарма еще с 2000 г.ода развернула масштабный проект по созданию профессиональных медицинских Интернет-сайтов на русском языке. Накопленный опыт, знания и искреннее желание помочь медицинским работникам в режиме реального времени получать необходимую информацию помогли компании Solvay Pharma Солвей Фарма в сотрудничестве с авторитетными научными организациями создать целое созвездие высокопрофессиональных Интернет-сайтов на русском языке. За несколько лет созданы тематические сайты по проблемам климактерия и муковисцидоза, мужского и женского здоровья, сайты по кардиологии, неврологии, психиатрии, стоматологии, иммунологии, аллергологии и витаминах. «Мы создавали имидж компании, компетентной в тех терапевтических областях, в которых накоплен наибольший опыт. Альянс с ведущими научными центрами и учреждениями позволил эффективно совместить компетенции и найти «золотую середину» между продуктовым и тематическим сайтом», - говорит Игорь Балабушкин. При знакомстве с порталами, подобными проектам Solvay Pharma или Nycomed, возникает вопрос о его стоимости и возврате инвестиций. «Практически невозможно с точностью сказать, сколько сайт позволяет заработать компании, но можно с уверенностью ответить на вопрос, сколько он позволяет компании сэкономить», - отвечает на подобные вопросы Михаил Митин, менеджер по связям с общественностью фармацевтической компании «Лаборатория Буарон». «В арсенале фармацевтической компании очень много инструментов, возврат инвестиций которых очень сложно спрогнозировать, – например, почтовая рассылка или симпозиум на конгрессе. Но почему-то, в отличие от Интернета, необходимость использования таких инструментов никаких вопросов не вызывает». С ним согласен Георгий Соустин: «Если потребители смогут найти ответы на свои вопросы на наших сайтах, если нашим партнерам и клиентам будет проще взаимодействовать с нами благодаря Интернет-ресурсам, если у них будет желание вернуться на сайты снова, то отдача окупит вложения». Исследуя фармацевтическое пространство Интернета, можно заметить, что большинство участников фармрынка понимают необходимость своего присутствия в Сети в том или ином виде. Но столь же очевидно, что отношение к Интернет-проектам даже у схожих, конкурентных компаний-производителей очень разное. Одни отдают приоритет социальным и образовательным функциям, и таких компаний значительное количество. Другие строят работу в интерактивном пространстве в первую очередь с целью продвижения продуктов. Третьи развивают сайты как эффективный инструмент пиара и продвижения корпоративного брэнда. Источник: Журнал "Ремедиум" №2 2007
|
On-line коммуникации: от классики до web 2.0-технологий
 Немного статистики По разным данным (ФОМ, TNS Gallup), аудитория российского Интернета сегодня составляет от 35 до 40 млн. человек. Это 35% российского населения в возрасте старше 16 лет. В Москве и С.-Петербурге 85% населения являются пользователями Интернета. Самые активные пользователи - люди в возрасте 25-44 лет, их доля среди Интернет-аудитории увеличивается наиболее быстрыми темпами. Одновременно с увеличением числа пользователей растет и количество российских on-line СМИ. Так, с февраля по май 2010 г. этот прирост составил 400 сайтов. Всего же в секторе российских on-line СМИ насчитывается порядка 3800 сайтов. Суточная посещаемость российских on-line СМИ составляет почти 6 млн. чел., ежемесячная активная аудитория – 10 млн. чел. По информации Med-портала, почти каждый 10-й поисковый запрос в Рунете связан с медициной и здоровьем, а сама аудитория медицинского Интернета оценивается в 1 млн. пользователей в сутки. Аналитический портал «RuМетрика» отмечает, что количество посвященных медицине сайтов за год увеличилось почти на 12%. Почти четверть всей аудитории в этом сегменте составляют москвичи, около 10% - жители С.-Петербурга и Московской области. Треть пользователей посещает российские медицинские сайты из-за рубежа. Наибольшей популярностью у аудитории медицинского Интернета пользуются вопросы, связанные с лечением и профилактикой болезней (38% пользователей). Посетители медицинских сайтов также интересуются вопросами здорового образа жизни (36%), симптомами заболеваний (34%), свойствами ЛС (32%) и стоимостью лекарств (24%). В то же время лекарства в on-line аптеках (как минимум, раз в месяц) заказывали лишь 4,2% пользователей. Возможности традиционного Интернета для фармбизнеса Бизнес-среда, в т.ч. фармацевтическая, не может не учитывать многообещающие возможности Интернета и предпочтения и активность в виртуальном пространстве пользователей – своих потенциальных клиентов, активно развивая on-line коммуникации. При этом большинство компаний пользуются сервисами традиционного Интернета. С их помощью компании взаимодействуют с Интернет-изданиями, размещают информацию на корпоративных и продуктовых сайтах, проводят рекламные и промоционные кампании. «Роль Интернет-изданий возрастает по мере того, как потребители перестают читать печатные издания и переходят на потребление информации из Интернет-источников, - отмечает Антон Пушкарев, руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании Bayer HealthCare. - Сейчас даже идет дискуссия: вымрут ли классические печатные СМИ, полностью перейдя в Интернет, или нет? Например, не так давно в России перестала выходить печатная версия «Газеты» - это издание теперь существует только в интернете как Gzt.Ru, что весьма показательно. В любом случае рассылка информации в Интернет-издания и комментарии в них имеют большое значение для фармкомпаний». Серьезным источником информирования потребителей, которые активно ищут сведения о компаниях и продуктах в сети Интернет, являются корпоративные и продуктовые сайты. С учетом огромного количества потенциальных клиентов – пользователей Интернета, компании создают и поддерживают такие сайты, информация на которых регулярно обновляется. Широкие возможности традиционный Интернет предоставляет фармбизнесу и для проведения рекламных и промоционных кампаний. Наряду с телевидением, радио, наружной рекламой и печатной прессой, он становится важнейшей площадкой для продвижения товаров и услуг. Преимущества Интернета заключаются в сравнительно низкой стоимости: цена за 1000 контактов сопоставима с телевизионной и ниже, чем в печати. «Цена входа» составляет примерно: 100-150 тыс. руб. (для разовой акции), 1-2 млн. руб. (для полноценной кампании), 10-15 млн. руб. (новый канал коммуникации), - уточняет Антон Пушкарев. - Но здесь, конечно, нужно соблюдать ограничения, связанные с продвижением рецептурных препаратов, поскольку Закон о рекламе никто не отменял, он распространяется, в т.ч. и на Интернет». Если за счет корпоративных и продуктовых сайтов, а также рекламных кампаний в Интернете решается задача по формированию знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении у конечных потребителей, то для взаимодействия с медицинским сообществом, доведения до него расширенной информации о заболеваниях и новых способах борьбы с ними фармкомпании используют специализированные ресурсы. Они проводят для специалистов обучающие on-line-мероприятия, создают узкоспециализированные порталы о конкретных заболеваниях. И наконец, многие компании используют такой ресурс, как Интернет-аптеки, направленный на решение исключительно коммерческих задач, связанных с выполнением плана продаж или повышением их уровня. Интернет эпохи «web 2.0» С появлением социальных сетей и форумов началась эра новой модели Интернета – «web 2.0», которая сегодня быстро завоевывает умы. В чем же принципиальное отличие этой модели от традиционного Интернета, т.н. модели «web 1.0»? Если модель «web 1.0» предполагает простое потребление информации из сети Интернет, то технология «web 2.0» – коллективный интеллектуальные ресурс, совместное создание информации в сети всеми пользователями. Его появление было связано с социальными медиа, которые быстро развиваются, привлекая все большее число участников. Так, если в 2009 г. ежемесячная аудитория социальных медиа по разным оценкам составляла от 18 до 20 млн. чел., то в 2010 г. она увеличилась до 25 млн. чел. Сегодня в социальных медиа ежедневно находится до 15 млн. чел. Почти 98% из них посещают 7 сайтов: коммуникационные сети «Одноклассники», «Вконтакте», «Мой круг»; блог-хостинги LiveJournal, LiveInternet, Blogs.Mail.ru и Видео-хостинг RuTube. При этом пользователи не ограничиваются только вышеперечисленными ресурсами, одновременно они могут «сидеть» и на других площадках. Социальные медиа «породили» параллельные, локальные социумы, члены которых могут обмениваться различными сведениями, находясь на разных концах Земли. Они могут предоставлять информацию как в социальных сетях, так и в дневниках одного из пользователей. Участники этих сообществ в виртуальном пространстве раскрываются психологически, чем вызывают особый интерес и доверие других пользователей. Поэтому предоставленная ими информация часто оказывается более актуальной и честной, чем сведения, полученные из других, более традиционных источников. «Реальные социальные связи, существующие в обществе, переносятся в Интернет и начинают там активно работать, - соглашается Антон Пушкарев. – А поскольку советы друга или знакомого для большинства людей являются главным мотиватором при принятии решений (им легче поверить, чем медицинским представителям и рекламе), данные ресурсы представляют несомненный практический интерес для фармкомпаний. С появлением социальных медиа Интернет обеспечил им непосредственный выход на нужды аудитории, к которой они апеллируют». На сегодняшний день фармкомпании активно пользуются тремя главными каналами взаимодействия, которые им предоставляет «web 2.0»: блоги, социальные сети, тематические форумы и чаты. Блоги – сетевые журналы или дневники событий. В отличие от обычного дневника, блог предполагает наличие сторонних читателей, которые могут вступать в публичную полемику с автором. При этом сам блоггер становится по сути журналистом. Блоги содержат записи, которые иногда похожи на сообщения в журнале, добавляемые пользователями – как отдельными, так и группами. Записи датируются и отображаются в обратном хронологическом порядке. Пользователи могут комментировать записи, а также предоставлять ссылки на связанные сайты, блоги и фотографии. Участие в блогах дает фармкомпаниям прекрасную возможность продвигать бизнес или просто держать коллег и партнеров в курсе событий, происходящих в самой компании. О растущей популярности блогов говорят следующие цифры: если в 2009 г. в блогосфере были зарегистрированы 5,5 млн. блогов, то в 2010 г. - 7,5 млн. Хорошие возможности фармбизнесу также предоставляют тематические форумы и чаты. Как правило, фармкомпании проявляют специальную активность, организуя посещение форумов профессиональным редактором и публикуя там целевые сообщения о компании или препарате. И, наверное, самый многообещающий ресурс для продвижения продукции и поддержания имиджа фармкомпании – это социальные сети. Тем более, что молодое поколение пользователей подходит к работе и общению совсем иначе, чем их предшественники, уделяя больше внимания совместной работе именно через социальные сети. Социальные сети становятся важным средством установления, поддержания и развития взаимоотношений компании с партнерами и потребителями, позволяя контролировать бизнес. Вовлекаясь в уже ведущийся разговор, сотрудник компании дает ей шанс реагировать и формировать отношение к ней. В настоящее время наблюдается интенсивный рост использования социальных сетей и «совместных» сайтов как в личных, так и в деловых целях. Например, у Facebook более 200 млн. активных пользователей, что делает ее самой популярной социальной сетью. С появлением «фан-страниц», предназначенных специально для бизнеса, компании все чаще открывают свои страницы в Facebook. Фан-страницы позволяют компаниям не только рекламировать себя, но и служат местом, где «фанаты» компании могут общаться с ней и друг с другом. Крупнейшим явлением 2009 г. в области коммуникаций стал интернет-сайт Twitter, который позволяет пользователю отправлять короткие сообщения в свою ленту новостей, на которую другие люди могут подписаться. Разговоры в Twitter могут вестись в самом широком диапазоне - от житейских тем до обсуждения сделок. Участники переходят от одного разговора к другому, выбирая то, что им интересно. Twitter был назван компанией Nielsen самым быстро развивающимся сайтом среди социальных сетей, показав ежемесячный рост 1382%. Общее количество обновлений, размещенных на нем, составляет почти 2,5 млрд. Каждое из этих изменений значительно само по себе, но вместе они дают комбинированный эффект. Неудивительно, что этот стремительно растущий сервис микроблоггинга (3 млн. твиттов ежедневно) все чаще используется фармкомпаниями для рекламы своих брэндов. Большой интерес для фармкомпаний предоставляет и сайт «Одноклассники», на котором зарегистрировано порядка 298 групп, посвященных медицине с общим количеством участников 796 000 чел. Из них более 100 групп созданы как профессиональные медицинские сообщества, модераторами и администраторами в них работают дипломированные специалисты. Около 80% профессиональных медицинских групп закрыты для посторонних пользователей. Основной трэнд общения в группах – передача опыта, советы молодым специалистам. По словам Игоря Ланского, координатора российской ассоциации «Социальные медиа», главы фонда «Креаторик», половина аудитории открытых медицинских сообществ в социальных медиа - это люди 18-25 лет, 7% - до 18 лет, 31% - 26-35 лет, 9% - 36-50 лет, 3% - старше 50 лет. Из них 27% - мужчины и 73% - женщины. Самыми обсуждаемыми ими темами являются: инфекционные болезни – 10%, заболевания щитовидной железы – 12%, косметология и дерматология – 10%, неврология и хирургия – 13%, педиатрия – 37%, акушерство и гинекология – 18%. В среднем на каждое сообщение медицинской тематики в социальных медиа приходится не менее 10 комментариев. «Вышеперечисленные ресурсы хороши тем, что обеспечивают прямой контакт с аудиторией, гибкие возможности для таргетирования (например, в «Одноклассниках» - по полу, возрасту и т.п.), - подчеркивает Антон Пушкарев. - Аудитория блогов и социальных сетей становится по сути бесплатной виртуальной «фокус-группой». Использование возможностей социальных сетей увеличивает эффективность решения указанных задач, а также позволяет решать новые: - демонстрация инновативности и открытости; - целевое воздействие на конкретных заинтересованных лиц; - стимулирование новых идей; - установление диалога с заинтересованными лицами; - установление новых связей; - мониторинг формирования общественного мнения. Социальные сообщества, объединенные проблемой борьбы с различными заболеваниями (напр., сахарным диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями и т.д.), уже сейчас переживают рост и продолжают способствовать развитию цифровых ресурсов в медицинском секторе». Как вести себя представителям фармсообщества в реалиях сегодняшнего дня? По мнению Антона Пушкарева, ресурсы «web 2.0» должны стать обязательным инструментом для использования в работе. По опыту Запада, недостаточное внимание к социальным сетям приводило к большим имиджевым издержкам в компаниях. Но применять этот инструмент следует вдумчиво, классические методы PR в данном случае не работают. Прежде всего нужно быть честным с потребителями, предоставлять им только достоверную информацию, поскольку даже незначительное недоразумение может обернуться серьезными последствиями. Предоставляемый компанией контент должен быть интересным, актуальным и достоверным. При этом особое значение приобретают заголовки и подзаголовки, создание интересных порталов, сопровождающихся визуальными образами, аудио, видео-файлы. Сама же коммуникация должна носить постоянный характер. Для этого имеет смысл привлекать к работе блоггеров, что, кстати, уже практикуется в некоторых компаниях, где появились блог-секретари. Однако работа с блоггерами должна быть жестко регламентирована в самой компании: следует четко прописать, что им можно делать, а что нельзя. А в целом необходимо отслеживать информационное поля on-line СМИ и держать руку «на пульсе». Потребители медицинских услуг разных возрастов регулярно ведут поиск в Интернете необходимых лекарств, мониторят цены, обсуждают проблемы, связанные со здоровьем, и задают вопросы аудитории в блогах и на социальных сайтах. Уровень доверия пользователей к информации, которую они получают от друзей в сетях, зачастую выше, чем от полученной из научных трудов и исследований и врачей. Компании, стремящиеся идти в ногу со временем, не могут этого не учитывать. Принимая непосредственное участие в этих обсуждениях, а также формируя отношения с врачами, проводя таргетирование специалистов по каким-то проблемам, они добиваются коммерческого успеха – их брэнд становится более узнаваемым на рынке, а препараты - востребованными. Антон Пушкарев: - Сегодня компания Bayer является инновационной компанией не только в области здравоохранения, но и коммуникаций. Наряду с использованием традиционных on-line сервисов, таких как создание и поддержка продуктовых и корпоративных сайтов, компания активно применяет технологии web 2.0: - Создан глобальный пресс-портал viva.vita, который выводит связи со СМИ на качественно иной уровень. Портал использует такие средства, как облака тегов, подкаст-центр, социальные закладки, RSS-каналы. - В Европе специалистами Bayer готовятся специальные релизы для социальных медиа, снабженные мультимедийными элементами: фотографиями, подкастами, иллюстрациями, видеороликами. - Создан специальный ресурс, который помогает создавать релизы для социальных медиа. - Проводится интеграция элементов web 2.0 в Интранет. Сегодня глобальный Интранет компании Bayer использует все инструменты, характерные для социальных сетей. В частности, в Интранете субконцерна HealthCare внедрена система BHC wiki, которая предоставляет пользователям доступ к научно- образовательной информации. Эта система с помощью простых средств позволяет каждому пользователю добавлять информацию в защищенном внутреннем пространстве. Кроме того, любой сотрудник, желающий поделиться имеющимися знаниями и превратить их в справочные, может стать автором и написать статью в данную энциклопедию. Таким образом, знания становятся доступными внутри организации и для деловых операций ВНС (т.е. возникает синергетический эффект). - Проводится мониторинг интернет-публикаций и блогосферы для оперативного отслеживания медиаугрозы. - Ведется работа с Интернет-журналистами, осуществляется взаимодействие с блоггерами. В рамках этой деятельности компания приглашает журналистов из Интернет-изданий на свои пресс-конференции. Так, например, одно из наших мероприятий - лонч сайта mensland.ru - прошло с участием авторитетных блоггеров. - Запущен информационно-образовательный портал mensland.ru, посвященный проблеме эректильной дисфункции. Нашей задачей было не просто создать еще один источник познавательно-развлекательной информации, а организовать на базе сайта дискуссионную площадку, постоянно действующее сообщество, используя для начала такие нехитрые инструменты, как возможность задать вопрос или прокомментировать информацию на сайте. - Создан собственный блог bhc-blog.ru для прямого общения компании с аудиторией, а также в имиджевых целях (для демонстрации инновационности и открытости). - Запущена первая в России интерактивная платформа для специалистов в области радиологии. Теперь по адресу www.d-imaging.ru специалисты-медики могут узнать все, что касается лучевой диагностики. Новый портал – фактически внутрипрофессиональная социальная сеть, призванная объединить все звенья большой научно-образовательной программы D-Vision, инициатором которой выступил отдел диагностической визуализации компании Bayer Schering Pharma. Врачи могут зарегистрироваться и мгновенно получать консультации удаленных специалистов из разных городов, даже собирать on-line - консилиумы для обсуждения любого, самого сложного вопроса диагностики. В этом сообществе врачи смогут общаться на любые профессиональные темы, обсуждать новые тенденции и подходы в диагностике различных патологий, обмениваться накопленным опытом. Дебби Бунян, директор по коммуникациям службы корпоративной информации компании AstraZeneca: - Компания AstraZeneca является достаточно активным пользователем on-line- ресурсов. В каждой стране, где мы ведем бизнес, работают корпоративные сайты компании, ориентированные на местное население. Кроме того, у нас есть и так называемые брэндовые сайты по основным продуктам компании, а также ресурсы, посвященные конкретно взятым заболеваниям и патологиям. Кроме традиционных web-сайтов, ориентированных на наших клиентов и медработников, AstraZeneca также присутствует и в социальных сетях: блоги, ориентированные на покупателей, специальный канал AstraZeneca YouTube, заметки на Twitter, а также страничка американского сообщества AstraZeneca в Facebook. Кроме того, эти ресурсы помогают нам в поиске сотрудников. Поскольку внешние коммуникации нуждаются в управлении, в компании есть сотрудники, принимающие участие в обсуждениях, которые проходят в социальных медиа. Например, руководитель американского подразделения корпоративных коммуникаций AstraZeneca является также и непосредственным редактором нашего блога http://www.azhealthconnections.com. Для нас on-line-ресурсы - это, прежде всего, способ достаточно быстро, непрерывно поддерживать связь с нашими партнерами и медицинскими работниками в режиме реального времени. Это позволяет максимально быстро предоставлять им точную информацию о наших продуктах, последних достижениях в области медицины, новостях компании задолго до того, как она попадет на новостные ленты. Кроме того, это и отличный способ управления брэндом AstraZeneca: современные технологии позволяют нам оперативно реагировать на информацию, которая появляется в Интернете, управлять информационными потоками. Елена Блинова, руководитель отдела коммуникаций представительства компании Hemofarm в России: - Интернет коренным образом изменил наше общение, превратился в его особый канал. Если телевидение обеспечило нам трансляцию событий во время их проведения, но без возможности получения обратной связи от аудитории, то Интернет преодолел этот недостаток, и сегодня всего за несколько секунд глобальное общественное мнение формируется в on-line-пространстве, где каждый может поделиться своими впечатлениями. Между тем, будучи самым молодым средством массовой информации, Интернет еще не дожил до своего полного триумфа над обычными СМИ, а Интернет-маркетинг, оставаясь рентабельным и эффективным, одновременно таит в себе определенную опасность, поскольку именно здесь проходит тончайшая линия между головокружительным успехом и полным провалом. Компания Hemofarm не может не учитывать того, что новые поколения наших существующих и потенциальных клиентов (потребителей?) находятся в «сети». Поэтому для нас важно найти способ обратиться к ним on-line, тем более что наш брэнд давно стал узнаваемым, люди нам верят, о наших продуктах можно услышать рекомендации «из уст в уста». Компания запустила и поддерживает сайт Hemofarm.ru, посетителей которого условно можно разделить на пять основных групп: потребители, медицинские и фармацевтические работники, партнеры, СМИ и сотрудники компании Hemofarm. При этом учитывалось, что каждая группа посетителей сайта испытывает потребность в совершенно разной информации. Если обратить свое внимание на другие рынки, где работает компания, то в самое ближайшее время в Сербии будут запущены два крайне важных портала, которые должны приблизить нас к потребителям. Первый портал называется ZdravaLogica, и его целью является донесение до общественности нашего целостного подхода к здоровью. В стремлении улучшить качество жизни, показать необходимость профилактики заболеваний этот портал будет предлагать советы и «рецепты» для более качественного и здорового образа жизни, начиная с применения знаний и умений наших предков и до современных взглядов на медицину, которые кардинальным образом меняют восприятие человеческого организма. Другой «сопутствующий» портал – МОЯаптечка, будет представлять собой виртуальную витрину для ОТС- и Rx-препаратов. On-line-маркетинг служит важным инструментом для наших маркетологов, поскольку внимание пользователей все чаще смещается от телевидения и других СМИ к Интернет-ресурсам. Не присутствовать в on-line-маркетинге - значит отдалиться от своих потребителей. Марина Астахова, менеджер по внешним коммуникациям компании GlaxoSmithKline: - Наш HQ активно использует web-ресурсы для репутационного менеджмента. Главный официальный on-line ресурс компании – это корпоративный сайт www.gsk.com, раскрывающий данные о компании - от финансовых показателей до инициатив GlaxoSmithKline по снижению бремени тяжелых заболеваний в беднейших странах мира. Информация о новостях, инициативах компании, препаратах, о научно-исследовательской деятельности и социальных проектах предлагается в живом формате видеоблогов и видеосюжетов: http://www.thenewsmarket.com/CustomLink/CustomLinks.aspx?GUID=74f981bc-69e9-4588-bceb-b6922ca56b60&bhcp=1 в микроблоге Twitter существует возможность узнать больше о карьере в компании GlaxoSmithKline – новости и вакансии размещаются по адресу: http://twitter.com/GSKjobs На Youtube есть ресурс GSK vision, который публикует видеоинтервью главы компании Эндрю Витти, новости о глобальных инициативах, проектах КСО (корпоративная социальная ответственность), волонтерских, гуманитарных, образовательных программах компании (http://www.youtube.com/user/GSKvision). Вся информация дублируется и на корпоративном сайте компании. В США также существует блог компании, рассчитанный на американскую аудиторию и отражающий последние новости компании, информацию о научных конгрессах, симпозиумах и инициативах компании (http://www.morethanmedicine.us.gsk.com/blog/). Web 2.0 - методика проектирования систем, которые путем учета сетевых взаимодействий становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются. Особенностью web 2.0 является принцип привлечения пользователей к наполнению и многократной выверке контента. Появление названия web 2.0 принято связывать со статьей Тима О’Рейли «What Is Web 2.0» от 30 сент. 2005 г., которая была впервые опубликована на русском языке в журнале «Компьерра» В этой статье Тим О’Рейли увязал появление большого числа сайтов, объединенных некоторыми общими принципами, с общей тенденцией развития Интернет-сообщества и назвал это явление web 2.0 в противовес «старому» web 1.0. Теги - это темы сообщения, современное средство классификации информации, позволяющее в виде отдельных слов и понятий изложить краткую суть некой публикации в Интернете (рассказа, фотографии, песни и т.д.). По сути, теги - это ключевые слова для информации. В социальных, открытых сервисах теги могут объединять информацию разных пользователей. В качестве тегов используют географические названия, имена, даты, понятия, описательные слова и т.д. «Облако тегов» - блок сайта, где выводятся самые распространенные теги всех сообщений сайта. Смысл самого скрипта «облака тегов» в том, что чем больше во всех постах сайта используется какой-то тег, тем он становится больше (сам шрифт). Таким образом, облако тегов составляет мощный логический инструмент для навигации. Посетитель видит облако и, кликая по какому-нибудь тегу, сможет найти посты по самым актуальным темам. Вики-сайты — это сайты, использующие специальное программное обеспечение для создания Интернет-страниц, связанных контекстными гиперссылками, и их редактирования большим числом пользователей. Вики-сайты применяются для создания web-сайтов, документов, а также для размещения заметок и другой совместной работы. Подкастинг - процесс создания и распространения звуковых или видеопередач (т.е. подкастов) во Всемирной сети. Подкастом называется либо отдельный файл, либо регулярно обновляемая серия таких файлов, публикуемых по одному адресу в Интернете. RSS (Really Simple Syndication) - один из форматов, используемых для передачи информации по Сети, способ получать последние новости с группы сайтов (в основном посещаемых конкретным пользователем), не заходя на каждый из них. Социальные закладки – средство, с помощью которого пользователи Интернета могут создавать, искать и управлять закладками web-ресурсов. Ресурсы «Социальных закладок» являются своеобразным подобием идеи закладок в браузере, но в отличие от них хранятся не на жестком диске машины клиента, а на сервере в сети Интернет. Автор: Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум» Источник: журнал "Ремедиум" №7 (2010) |
1-10 of 18
