Модели маркетинговых коммуникаций - ATL, BTL, CTL



Каждый рекламодатель задается вопросом как эффективнее потратить рекламный бюджет. Какая она идеальная реклама?
Существуем множество способов: Газеты-журналы, Радио, Телевиденье Интернет, рекламные щиты и прочее прочее. В данном обзоре постараемся вывести Формулу для Интернет Рекламы. Но с начало определимся, что лежит в основе такой формулы.

Формула рекламы - эффективность затрат на прямые и непрямые способы рекламы для позиционирования потребителя посредством воздействия на чувства или сознание.
F(S)=EATL+EBTL=ETTL
s-сумма затрат, EATL, EBTL, ETTL - эффективность ATL, BTL и всей рекламы соответственно

FSEWT (Биржа Рекламы)

Классификация рекламы

Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно. 
ATL (Above the line или «над чертой») – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в кинотеатрах, рекламу в сети Интернет и др.

BTL (Below the line или «под чертой») – включает в себя стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), прямой маркетинг (direct marketing), special events, POS-материалы, работа с базами данных, PR и многое другое.

CTL (Cross-over the line или «переход за черту») – это мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, RSS интеграторы, сервисы социальных закладок и т.п.
Классификация этих видов рекламы представлена на следующей схеме: 

Формула рекламы, что такое btl, atl, эффективность рекламы

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы.
Часто рекламу в Интернет не делят на ATL и BTL, а рассматривают её только как ATL. Видимо такое положение ошибочно, поскольку в Интернет также существует традиционная (для Интернет) реклама, и не традиционная. 
Смотрите сами – в типовом решении Интернет реклама представляется аналогично офф-лайновой: Радио и ТВ – Интернет Радио и ТВ, Оутдор или Наружная реклама – баннеры и текстовые объявления, Индор – Сайты, промо-сайты и тп., Пресса – Онлайн СМИ, и даже кино – существует аналог - онлайн кинотеатры. 
Что касается нетрадиционной рекламы в Интернет – то она в избытке представлена такими видами: как сообщения и их обсуждения на форумах или блогах, группами (комьюнити) по интересам в социальных сетях, промо-материалами в социальных сервисах обмена видео и прочей информацией.

BTL в Интернет

Формула рекламы, что такое btl, atl, эффективность рекламы
Мало кто знает, что Лев Толстой писал свои произведения тушью"Макс Фактор".
Это придавало им дополнительную длину и объем.
Народный фольклор

Суть
Данная группа методов рекламы сводится в создании интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного на столько, что у потребителя возникает желание познакомить данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. «Заражая» таким способом потребителя – число рекламных контактов растет «лавинообразно». Второй аспект – в прямом общении (коммуникаций) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампаний.
Примеры стратегии:

Ресурс

Стратегия

Форумы

Создание тем на форуме, завязка дискуссий

Написание ответов в какую-либо связанную тему

Поддерживание дискуссий

Блоги

Написание статей от первого лица, выражающие личное отношение автора к Бренду, организация обсуждения

Написание комментариев в связанную тему других блогов

Контроль хода обсуждения

Видео и подобные сервисы

Размещение интересного видео-материала, с возможностью его распространения всеми желающими

Контроль обсуждения видеоматериала

Социальные сети

Создание групп по интересам

Привлечение новых контактов

Поддержка интереса



Плюсы
Возможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя (читателя) информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы – самораспространения (без участие рекламодателя) рекламно-информационного материала, как информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу.

Минусы
Как правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты, перехода рекламной кампаний из рекламной в антирекламную. Также стоит отметить сложность создание и расчета медиаплана.

Экономика
Прогнозировать CPT (стоимость 1000 рекламных контактов), сложно, - ввиду неизвестности даже априорного показателя «вирусного» заражения на долю вложенных средств. Эмпирическое исследование, проведенное отделом маркетинга Биржи рекламы FSEWT, показывает, что в среднем* EBTL = 9% при CPT =5320.

При исследовании использовались следующие данные: 
Стоимость создание группы в соц. Сетях и активное привлечение целевой аудитории – от 7000 руб. – 1000 рекламных контактов с ЦА.
Показатель вирусного распространения: прирост 24% от всей ЦА.
СРТ=7000 рублей. – (7000*24% ) = 5320 рублей (тут равносильно стоимости CPM )
Количество активных просмотров CTI=9%**
Стоимость просмотра СPAv (cost per act (view))= CPT *100% / 1000 * CTI
СPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 рублей

EBTL= 9% {при s=5 320}

* О понятии эффективности см. далее
**Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео рекламы SI-A-SI® VideoField

Выводы
Самое главное в BTL рекламе это спонтанность рекламного эффекта и полная непредсказуемость. Но если «угадать» тактику психологичного воздействия то можно получить максимальный эффект при минимальных затратах. 

Общая характеристика: «Ставка на Зèро».

ATL в Интернет

Формула рекламы, что такое btl, atl, эффективность рекламы
«Эта маркетинговая кампания должна была вдохновить нас, заставить думать в обход традиционных структур», 
О ATL и BTL, 
Том О’Брайан, «Procter & Gamble».

ATL Интернет – данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы, как правило это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео поля).

Плюсы
Прогнозируемый результат, риск сводиться к минимуму. Множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов. Возможность оценить требуемый бюджет для заданного результата.

Минусы
Креативность рекламных материалов и способов ограничена. Небольшая вероятность получение лучшего результата, чем стандартные показатели для данного типа рекламы.

Экономика
Как правило зависимость эффективности* от затрат - EATL изменяется по линейному закону. Средний CPT** для Интернет рекламы составляет 5 475 рублей, а средний CTI** (коэффициент количества активных просмотров) – 8% 

EATL= = 8% {при s=5 475}

* О понятии эффективности см. далее
** На основе данных Биржи Рекламы FSEWT
*** Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео рекламы SI-A-SI® VideoField

Выводы
Как видно из примера - эффективности стандартной рекламы вполне приемлема и самое главное прогнозируема, что немаловажно при расчете расходов на рекламу и оценки получаемого результата.

Общая характеристика: «Всё идет по Медиаплану».

Эффективность рекламы

Формула рекламы, что такое btl, atl, эффективность рекламы
«Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно».
Джон Вандермейкeр
Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Хорошая реклама всегда балансирует на грани бизнеса, науки и искусства и измерению практически не поддается, хотя ее результаты всегда видны.

Прежде всего остановимся на уровнях влияния рекламы:
  1. Когнитивный уровень связан с изменением знаний о фирме её товарах и услугах
  2. Аффективный уровень связан с формированием позитивного отношения к производителю
  3. Побуждающий уровень связан с намерением вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар
В приведенных расчетах данной статьи мы руководствовались первым уровнем – Когнитивным, поскольку он наиболее просчитываем и слабо зависит от иных показателей.
Изменение знания о Бренде (товаре или фирме) мы считали после свершения факта гарантированного ознакомления потребителя рекламы с рекламой. Факт ознакомления мы учитывали на основании просмотра видеоматериала. Для демонстрации видеоматериалов и учета просмотров (!) (Не показов) мы использовали комплекс для видео рекламы в Интернет - SI-A-SI® VideoField
Конечно нет никакого ограничения для расчета использовать оценку эффективности относительно двух других уровнях. Так для уровня 2 (Аффективный уровень) потребуется данные опроса до и после кампании. Для уровня 3 (Побуждающий уровень) - сведенья отдела продаж, сбыта и пр.

Выводы
Как видно из приведенных расчетов, что хоть BTL может дать хороший результат, но он носит не прогнозируемый характер. Поэтому целесообразно использовать BTL как дополнение к ATL методикам. При этом доля ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета. Краткий расчет данного положения такой:
Формула рекламы, что такое btl, atl, эффективность рекламы
В расчетах также было положено, ограниченность целевой аудитории, и то, что возможно получить хотя бы единичный рекламный контакт с каждым потребителем
Положив для BTL, что существует зависимость эффективности от бюджета S и скорости увеличения аудитории (dA)* не линейно: EBTL = SdAb, и линейно для ATL: EATL=S*dAa. Проведем расчет для нашего примера, учитывая, что первично мы имели EATL=8%, EBTL=9%, S=5 000 рублей.
Как видно оптимальное деление бюджета было бы такое: 60 000 на ATL и 40 000 на BTL, при этом в случае успеха метода, эффективность кампании будет продолжать расти без вложения средств. Естественно, что есть риск провала BTL методик (т.е. график эффективности также круто пойдет вниз), но этот риск застрахован применением ATL методик.

Заключение

Идеальная реклама такая, которая имеет нулевой бюджет и обладает 100% эффективностью, но это уже любовь… или? 

По материалам: 
По материалам Пименовой А.Е. и 
Биржи Рекламы FSEWT 

Comments